12.1.2016

Termi markkinoinnin automaatio on ollut vahvasti esillä viimeisen parin vuoden aikana. Aiheen ympärillä on ollut paljon kuhinaa, mutta edelleen tuntuu siltä, että tekeminen on käytännön tasolla aika kevyttä ja hyvin kampanjavetoista. Mistä tämä johtuu?

Netti on pullollaan aiheeseen liittyvää informaatiota. Määritelmien ja jollain tavalla aihepiiriin liittyvien mahdollisten teknologiavaihtoehtojen kirjo on laaja. Organisaatioiden, jotka haluaisivat alkaa hyödyntämään markkinoinnin automaation keinoja, on varmasti hankalaa muodostaa käsitystä ja kokonaiskuvaa siitä mistä on kyse. Uskon, että monelle on hankalaa saada kiinni mistä ylipäätään kannattaisi aloittaa.

Uuden järjestelmän hankkiminen ei välttämättä ole asia numero yksi. Tässä blogikirjoituksessa kerron lähtökohdista, jotka mielestäni kannattaa huomioida markkinoinnin automaation yhteydessä.

Mainittakoon vielä heti alkuun, ettei tässä artikkelissa käsitellä verkkomainontaan (eng. online advertising) liittyvää automaatiota.

Muistutus lähtökohdista

Kerrataan aluksi muutama perusasia. Kokonaisvaltaisen asiakkuudenhallinnan kulmakivet ovat perinteisesti olleet myynti, markkinointi ja asiakaspalvelu. Näiden funktioiden tulisi tukea toinen toisiaan, joten markkinoinnin tulisi tukea myyntiä ja asiakaspalvelua. Näin ollen myös markkinoinnin automaation tulisi tukea myyntiä ja asiakaspalvelua.

Myynti koostuu ennen kaikkea uusasiakashankinnasta ja lisämyynnistä olemassa oleville asiakkaille. Asiakaspalvelun keinoin pyritään tukemaan asiakasta ennen ostamista, ostohetkellä sekä oston jälkeen. Asiointi-/palvelukokemuksella on merkittävä vaikutus ostamiseen ja tuleviin hankintoihin. Näin ollen myös asiakaspalvelulla pyritään vahvasti tukemaan myyntiä. Voimmekin todeta, että myös markkinoinnin automaation tulisi tukea uusasiakashankintaa (esim. liidien hankintaa ja jalostamista) sekä lisämyyntiä olemassa oleville asiakkaille (esim. asiakkuudenhoitoa).

Äskeinen kertaus oli toki hieman yksinkertaistettu ja suoraviivainen lähestyminen asiaan, mutta välillä tuntuu siltä, että nämä perusasiat unohtuvat kaikessa meitä jatkuvasti ympäröivässä ”digihässäkässä”. Lähestyminen oli myös tarkoitettu enemmänkin yrityksille, joille myynti on keskeinen liiketoiminnan edellytys, mutta markkinoinnin automaatiota pystyy hyödyntämään myös julkisen sektorin puolella. Tällöin painopiste on varmasti enemmän asiakaspalvelussa, esim. asioinnin sujuvuudessa tai itsepalvelun edistämisessä, ja tätä kautta toiminnan tehostamisessa.

Mitä termillä tarkoitetaan?

Markkinoinnin automaatiolle tai markkinointiautomaatiolle (eng. marketing automation) on useita määritelmiä. Googlaamalla näitä löytyy vaivatta. Suomenkielisen Wikipedian määritelmä on seuraava:

Markkinointiautomaatio on nimitys järjestelmille, joiden tarkoituksena on tehostaa ja automatisoida jatkuvasti toistuvia markkinoinnin prosesseja, luokitella liidejä ja pitää yllä potentiaalisten asiakkaiden mielenkiintoa. Markkinoinnin automatisointi virtaviivaistaa markkinoinnin ja myynnin toimintaa automatisoimalla säännöllisesti toistuvia ja runsaasti henkilöstön työaikaa kuluttavia markkinoinnin toimintoja sekä mahdollistaa viestinnän tarkan ajoittamisen ja sisällön räätälöinnin henkilötasolla.

Wikipedian määritelmä on tavallaan oikea, mutta kuten oma alustuksenikin, lähestyminen on hyvin kaupallinen. Asiaan liittyy paljon muutakin kuin järjestelmiä. Pureskelenkin seuraavaksi asiaa hieman toisesta näkökulmasta.

Markkinoinnin automaation monimuotoisuus

Tietyllä tapaa markkinoinnin automaatiossa on kyse kahdenlaisen datan yhdistämisestä: sisällön ja asiakasdatan. Valitulle henkilölle tai joukolle tulisi pystyä tarjoamaan heille relevanttia sisältöä. Ajoituksen pitäisi olla käyttötilanteeseen nähden kunnossa. Lisäksi jotta kyse olisi markkinoinnin automaatiosta, tulisi sisältö pystyä tarjoamaan mahdollisimman automaattisesti ilman manuaalisia toimenpiteitä.

Tähän kokonaisuuteen liittyy ainakin neljä haastetta:

  1. Sisältö: Ensimmäinen haaste ei liity millään tavalla automaatioon, vaan sisällöntuotantoon. Sisällön tulisi olla vastaanottajalle jollain tavalla relevanttia: informatiivista, sivistävää tai viihdyttävää. Mitä enemmän ja erilaisempia vastaanottajia on, sitä enemmän on tuotettava juuri heitä kiinnostavaa laadukasta sisältöä. Mikäli toimitaan kansainvälisessä kontekstissa, on sisältöä pystyttävä tuottamaan useilla kielillä. Lisäksi sisältö on koko ajan monimuotoisempaa ja sitä on pystyttävä tuottamaan jatkuvasti. Monelle organisaatiolle tuntuu tällä hetkellä olevan haastavaa saada pidettyä edes oma verkkopalvelunsa kiinnostavana ja ajantasaisena.
  2. Asiakasdata: Toinen haaste liittyy asiakasdatan hallintaan. Dataa on pystyttävä keräämään sekä ulkoisista lähteistä että sisäisistä tietovarastoista. Kaikki tämä pirstaloitunut data on hankala saada yhdistettyä, ryhmiteltyä ja hallinnoitua keskitetysti. Lisäksi data pitäisi pystyä pitämään ajan tasalla.
  3. Käyttötilanne: Kolmas haaste liittyy ajoitukseen ja käyttötilanteeseen. Digitaalisia kosketuspintoja organisaation ja asiakkaan välillä on tänä päivänä useita. Verkkopalvelun lisäksi on erilaisia sosiaalisen median kanavia, kampanjasivuja, blogeja, sähköposti, applikaatioita jne. Käytettävällä päätelaitteella on aidosti merkitystä ja myös asiakkaan lokaatio voi olla erittäin merkittävä tekijä. Relevantti sisältö pitäisi tarjota oikealle kohderyhmälle oikeaan aikaan ja oikeaan kontekstiin.
  4. Triggerit: Vasta neljäs haaste on varsinaista automaatiota. Sisältö pitäisi pystyä tarjoamaan vastaanottajalle mahdollisimman vähin manuaalisin toimenpitein. Tähän tarvitaan triggereitä eli herätteitä. Nämä triggerit voivat olla asiakkaan itsensä laukaisemia (esim. verkkokaupassa tietyn tuoteryhmän selailu) tai ne voivat tulla taustajärjestelmistä (esim. ostohistorian hyödyntäminen). Triggerit luodaan konfiguroimalla tai ohjelmoinnin keinoin. Monimutkaisemmissa tapauksissa vaaditaan yleensä ohjelmointia. Joka tapauksessa, ilman triggereitä markkinoinnin automaatio jää puutteelliseksi. Vähän kuin ATK:sta puuttuisi A.

Onnistumiseen liittyy vielä olennaisesti analytiikan hyödyntäminen. Kaikkea tätä tekemistä tulisi mitata, tuloksia analysoida, tehdä niiden pohjalta parantavia toimenpide-ehdotuksia sekä toimeenpanna nämä ehdotukset. Ja mitata taas uudelleen ja uudelleen, jolloin syntyy jatkuva ja jatkuvasti kehittyvä prosessi.

markkinoinnin automaation jatkumo

Mistä kannattaisi aloittaa?

Kokonaisuus on aika monimutkainen ja esiin nostamani haasteet eivät varmasti ole niitä helpoimpia taklattaviksi. Mahdollistavia järjestelmiä tarvitaan, mutta markkinoinnin automaation monimuotoisuus asettaa onnistumiselle paljon muitakin edellytyksiä. Joskus toki kevyellä työkalulla tehty havainnollistava demo voi auttaa asiaa eteenpäin. Markkinoinnin automaatio vaatii paljon ennen kaikkea organisaatiolta, eikä täydellistä ratkaisua kannata yrittääkään kerralla toteuttaa.

Lopuksi muutama vinkki markkinoinnin automaation hyödyntämistä harkitseville:

  1. Ole realistinen. Tunnista missä olet tällä hetkellä ja mitä haluat saada aikaan. Tunnista myös oman organisaatiosi vahvuudet ja mahdolliset puutteet. Onnistuminen vaatii oikeanlaista osaamista ja resursseja sekä johdon sitoutumista.
  2. Varmista, että perusasiat ovat kunnossa. Vaikka tämä saattaa kuulostaa tylsältä, niin huolehdi näistä. Ilman hyvää sisältöä ei kannata ryhtyä markkinoinnin automaatioon. Ja mikäli esim. ohjaat kävijöitä verkkopalveluusi uutiskirjeen avulla, varmista että sivustosi on mobiilioptimoitu.
  3. Ymmärrä kokonaisuus, mutta älä yritä tehdä kaikkea kerralla. Äläkä yritä tehdä kaikkea itse. Hyödynnä osaavia kumppaneita, joilla on sekä teknistä osaamista että liiketoiminnan ymmärrystä. Merkittävän osan tekemisestä voi halutessaan ulkoistaa.
  4. Panosta laatuun. Tee hyvin se mitä teet, oli se sitten enemmän tai vähemmän.
  5. Mittaa onnistumista pitkäjänteisesti, mutta reagoi nopeasti ja jatkuvasti. Mittaa kaikkea tekemistä ja jalosta kokonaisuutta paremmaksi ajan kanssa.

Muista myös miksi haluat hyödyntää markkinoinnin automaatiota. Tekemisen tulisi tukea myyntiä ja asiakaspalvelua, joten pidä koko ajan mielessäsi mikä on relevanttia asiakkaillesi.

Syötä sähköpostiosoitteesi, niin voit seurata tätä blogia ja saat ilmoituksia uusista julkaisuista sähköpostitse.