Verkkokaupasta puhutaan liian usein kuin se olisi jotenkin yksiselitteinen asia. Todellisuudessahan verkkokauppoja on hyvin monenlaisia, ja samoin niiden takana olevia järjestelmiä. Toiset myyvät verkossa elokuvalippuja, toiset lomamatkoja, kolmannet jääkaappeja, neljännet urheiluvaatteita.

Verkkokauppoja myös tehdään teknisessä mielessä tässä maassa hyvin monilla eri tavoilla; toiset tekevät valmiiden tuoteratkaisujen päälle, toiset koodaavat räätälinä, kolmansille verkkokauppa on vain yksi sivuhaara laajemmassa sivustokokonaisuudessa.

Tässä artikkelissa tehdään katsaus tähän kirjoon erilaisia lähestymistapoja. Artikkelin tehtävä on auttaa verkkokauppaa harkitsevaa tai uudistavaa asiakasta kohdistamaan huomionsa oikeanlaisiin tarjoajiin ja kumppaneihin.

Ensimmäinen asia on ymmärtää minkälaista verkkokauppakonseptia on itse tekemässä. Karkeasti jakaisin verkkokaupat neljään eri konseptiin: 1) perinteiset tuotekaupat, 2) sisältöpainotteiset tuotekaupat, 3) tilauskanavat ja 4) laaja-alaiset verkkokauppahankkeet.

Konsepti 1: Perinteiset tuotekaupat

Perinteisissä tuotekaupoissa yleensä myydään joidenkin muiden tekemiä tuotteita, ja tuotteita saattaa myös olla todella paljon. Esimerkiksi Gigantin tai Musti ja Mirrin verkkokaupat ovat tällaisia vahvasti tuotevetoisia, perinteisiä verkkokauppoja. Tällaisissa tuotevetoisissa kaupoissa yleensä korostuvat esimerkiksi tuotevertailu, tuotekuvat, helppo käytettävyys ja sujuva ostoprosessi.

Kauppiaan kannalta tärkeätä on myös kaupan pyörittämisen kustannustehokkuus. Kun katteet eivät ole huikeita, verkkokaupan on pysyttävä kilpailukykyisenä ilman jatkuvia, suuria investointeja. Tuotevetoiset kaupat ovatkin lähes poikkeuksetta toteutettu jollain pitkälle tuotteistetulla verkkokauppajärjestelmällä.

Magento on varmasti keskisuurten ja isojen kauppojen saralla Suomessa suosituin tuotevetoisten kauppojen järjestelmä. Tässä kategoriassa tosin on kymmeniä muitakin tuotteita, ja joillakin kotimaisillakin tuotteilla on selkeät kilpailuetunsa. Esimerkiksi alle 20 000 euron budjetilla Magento ei välttämättä ole järkevä ratkaisu, jolloin kotimaisia toimijoita (kuten Vilkas tai MyCashflow) kannattaa arvioida tarkkaan. Aivan isoimmat toimijat saattavat tässä kategoriassa käyttää myös hybristä tai IBM:n tuotteita. Maailmalla myös Oracle voi olla mukana kisassa tässä kategoriassa.

Uusina haastajina tässä kategoriassa ovat mm. WordPress WooCommerce, Drupal Commerce ja Episerver Commerce. Näiden kolmen varsinaiset edut tulevat esiin kuitenkin vasta kun markkinoinnillisten sisältöjen määrä kasvaa olennaisesti (kts. seuraava kategoria). Näitä haastajia ei myöskään ole suunniteltu välttämättä tuhansien erilaisten tuotteiden myyntiin, ja esimerkiksi asiakaskohtainen hinnoittelu saattaa osoittautua vaikeaksi näille järjestelmille. Siksikin nimenomaan verkkokauppoihin erikoistuneiden alustojen, kuten Magenton, markkinaosuuden voi ennustaa pysyvän jatkossakin korkeana tuotekauppojen saralla.

Konsepti 2: Sisältöpainotteiset tuotekaupat

Sisältöpainotteiset tuotekaupat ovat yleensä valmistajien omia myyntikanavia, joissa ostaminen on vain yksi osa tehokasta verkkoläsnäoloa. Esimerkiksi Suunto.com keskittyy esittelemään Suunnon tuotteita, ja tuotteiden ostaminen omasta kanavasta ei suinkaan ole saitin tärkein tehtävä. Samoin vaikkapa Novitan oma verkkokauppa on paljon muutakin kuin myyntikanava, koska sivuston tärkein tehtävä on mahdollistaa harrastaminen tuotteiden avulla. Suurin osa Novitan myynnistä tapahtuu muiden kanavien kuin oman verkkokaupan kautta. Maailmalla näistä valmistajien omista verkkokaupoista puhutaankin usein ”concept store” -nimellä, jolloin alleviivataan kaupan imagollista merkitystä.

Tällaisissa sisältöpainotteisissa myyntikanavissa käytetään alustana lähes poikkeuksetta jotain julkaisujärjestelmätuotetta, joka sisältää verkkokauppatuotteen tai joka integroituu taustalla johonkin kolmannen osapuolen verkkokauppatuotteeseen.

WordPressin WooCommerce on ollut tällä alueella viime vuosina eniten nousussa. Etenkin alle 50 000 euron projekteissa WordPress ja sen WooCommerce-verkkokauppatuote ovat hyvin vahvoilla. Drupal ja Episerver ovat raskaampina ja monipuolisempina järjestelminä yleensä vaihtoehtoja vasta kun budjetti voi olla kuusinumeroinen. Raskaan sarjan järjestelmistä etenkin Sitecore on myös vahvoilla silloin kun halutaan sekä monipuolinen julkaisujärjestelmä että kyvykäs verkkokauppajärjestelmä.

Yleensä valinta sopivan alustan välillä liittyy ensisijaisesti verkkopalvelukokonaisuuden julkaisu- ja käyttökokemusvaatimuksiin, ja erityiset verkkokauppavaatimukset harvemmin korostuvat. Yleisesti ottaen voinee sanoa, että jos kauppaa ei integroida kovin laajasti taustajärjestelmiin, niin moni asiakas pärjäisi WordPressillä ja WooCommercellakin. Mitä enemmän kauppa tullaan integroimaan taustajärjestelmiin ja mitä monimutkaisempia sääntöjä kaupankäyntiin liittyy, niin sitä todennäköisemmin Drupalin, Episerverin ja Sitecoren arviointi kannattaa.

Jonkin verran näitä sisältöpainotteisia verkkopalveluita tehdään myös Magenton päälle, mutta julkaisujärjestelmäkyvykkyyksiltään Magentoa ei voi pitää kilpailukykyisenä edellä mainituille julkaisujärjestelmätuotteille. Joskus Magenton vahvuudet pitkälle tuotteistettuna verkkokauppa-alustana kuitenkin vievät voiton.

Konsepti 3: Tilauskanavat

Tilauskanavat taas ovat yleensä paljon muutakin kuin tuotteita sisältäviä verkkokauppoja. Tilauskanavissa kyse on esimerkiksi hotellihuoneiden varaamisesta, asuntojen vuokraamisesta tai vaikkapa lomamatkojen ostamisesta. Yritysten välisessä kaupankäynnissä tilauskanavat taas saattavat olla hyvinkin tuotevetoisia, mutta silti tuotteiden lisäksi kokonaisuuteen kuuluu paljon palveluita ja erityisjärjestelyitä. Tilauskanaville leimallista onkin ostoprosessien moninaisuus ja ostettavan tuotteen “konfiguroitavuus”. Esimerkiksi auton vuokraus saattaa sisältää kymmeniä erilaisia muuttujia jo yksinkertaisessakin ostotapahtumassa ja tällöin ollaan nopeasti hyvin kaukana tyypillisestä tuotevetoisesta verkkokaupasta. Myös integraatiot erilaisiin toiminnanohjausjärjestelmiin ovat tilauskanaville tyypillisiä, ja usein kaupan “äly” sijaitsee jopa täysin taustajärjestelmissä.

Tilauskanavien tekniset ratkaisut ovat kaikkein kirjavin kategoria. Moni iso organisaatio päätyy näissäkin tapauksissa usein ostamaan jonkun verkkokauppajärjestelmän ja sitten räätälöimään valitun järjestelmän aivan solmuun. Esimerkiksi Magento ei todellakaan ole tarkoitettu tällaisiin monimutkaisiin tilauskanaviin, mutta silti sitä välillä väkisin yritetään näihin taivuttaa – ja aina näissä projekteissa ei isoista rahoista huolimatta edes onnistuta. Tilauskanaville kun on leimallista, että prosessit ovat hyvin asiakaskohtaisia. Esimerkiksi lomamatkojen varaukset tai autojen vuokraus voi olla hyvin erilaista riippuen siitä mistä yrityksestä on kysymys. Tuotteistetusta verkkokauppajärjestelmästä voi olla tällöin enemmän haittaa kuin hyötyä.

Moni organisaatio on tähän haasteeseen havahtunutkin. Ei ole enää ollenkaan selvää, että tilauskanavia tehtäisiin verkkokauppajärjestelmillä. Moni on päätynyt aivan räätälinä tehtyihin ratkaisuihin tai rakentamaan tilauskanavansa jonkun joustavan portaalin päälle. Esimerkiksi yritysten välisissä tilauskanavissa on hyvin usein joku portaalialusta, esimerkiksi Liferay, käytössä.

Kuluttajille suunnatut tilauskanavat taas ovat hyvin usein aivan räätälinä tehtyjä, koska nämä usein integroidaan taustajärjestelmiin ja varsinainen kauppojen käsittely tapahtuu täysin taustajärjestelmissä. Joskus näistä tilauskanavista puhutaan myös asiointikanavina, koska kun kaupan ympärillä on paljon extranet-tyyppisiä toimintoja, niin kokonaisuuden kutsuminen vain tilauskanavaksi ei enää riitä.

Esimerkiksi lähes kaikkien teleoperaattorien tilauskanavat ovat räätälöityjä web-sovelluksia, joita kutsutaan ensisijaisesti asiointipalveluiksi. Esimerkiksi ”OmaElisa” -tyyppisten kokonaisuuksien sisällä on lähes aina monenlaisia osa-alueita. Esimerkiksi jos operaattori myy vaikkapa puhelimia osana kokonaistarjontaansa voi tämä osa-alue olla järkevää tehdä jollain verkkokauppajärjestelmällä, mutta mitä enemmän kyse on erilaisten palvelupakettien, jatkuvien sopimuksien ja lisäpalveluiden myymisestä, niin sitä todennäköisemmin ratkaisu kannattaa teetättää räätälinä.

Halpaahan tällainen räätälinä teettäminen ei ole. Yksinkertainenkin tilauskanava voi maksaa nopeasti 100 000 euroa, mutta vastineeksi saa varmasti itselleen sopivan verkkokaupan, jota voi myös muokata aivan kuten haluaa. Tyypillisesti tällaiset räätälöidyt tilauskanavat ovat useiden satojen tuhansien eurojen harjoituksia jo ensimmäisen parin vuoden jaksolla.

Joskus räätälöityjä tilauskanavia tehdään myös raskaiden verkkokauppa-alustojen päälle (kuten IBM, hybris), mutta yleensä syyt näihin valintoihin liittyvät taustajärjestelmiin. Esimerkiksi jos tuotetietojen hallinta ja integraatiot taustajärjestelmiin on tehty hybriksen päälle, niin myös käyttäjille näkyvä kerros voi olla järkevää tehdä saman kumppanin kanssa. Jos taas kaupan taustajärjestelmät ovat jo olemassa, niin varsinaista käyttäjille näkyvää kerrosta tuskin on järkevää tehdä erityisillä verkkokauppajärjestelmillä.

Konsepti 4: Laaja-alaiset verkkokauppahankkeet

Neljäntenä kategoriana ovat laaja-alaiset verkkokauppahankkeet. Tämä on hyvin erilainen kategoria kuin edellä kuvatut selkeästi konseptilähtöiset kategoriat. Tässä kategoriassa ovat isot organisaatiot, joiden verkkopresenssi sisältää hyvin monenlaista verkkokauppaa – ja usein myös monessa eri maassa, ja usealla eri kielellä. Esimerkiksi todella isojen yritysten extranet-palvelut saattavat sisältää sekä tilauskanavia että tuotteiden verkkokauppaa.

Esimerkiksi Valmet myy verkossa tuhansittain erilaisia varaosia, huoltopalveluita ja lisäpalveluita. Asiakkailla voi myös olla erilaisia huoltosopimuksia ja sitä kautta samoille tuotteille erilaisia hintoja ja sopimusehtoja. Hinnat ja tavaravalikoimat voivat myös vaihdella maakohtaisesti, jopa alueellisesti. Tällöin palvelukokonaisuuden laajuus ja monimutkaisuus kasvaa nopeasti todella paljon.

Tällaisissa valtavissa myynti- ja tilauskanavahankkeissa voidaan hyötyä kaikkein raskaimman sarjan alustoista, kuten IBM:n tuoteperheestä tai SAP:in hybriksestä. Tyypillisesti näissä hankekokonaisuuksissa ollaan myös ostamassa paljon muutakin kuin asiakkaalle näkyvää tilaus- ja kauppakokemusta. Vähintään tuotetietojen hallinta on yleensä keskeinen osa kokonaisuutta. Kyse on näin paljon laajemmasta hankkeesta kuin pelkästä verkkokauppapalvelusta. Siksikin näissä hankkeissa asiakkaat tyypillisesti ohittavat edellä mainitut tuoteratkaisut kokonaan ja keskittyvät neuvottelemaan hybriksen, IBM:n ja mahdollisesti Oraclen kanssa.

Nyrkkisääntönä voinee todeta, että mitä enemmän on markkina-alueita, kieliä ja asiakaskohtaista hinnoittelua, sitä todennäköisemmin isojen verkkokauppa-alustojen kyvykkyyksiin kannattaa tutustua. Myös asiakaskohtaiset tuotekatalogit, monitasoinen käyttäjähallinta tai monimutkaiset bundlaukset voivat kääntää vaakakupin raskaiden alustojen suuntaan.

Periaatteessa nämä laaja-alaiset verkkokauppahankkeet voisivat myös olla räätälöityjä ratkaisuja, mutta etenkin laajoissa kokonaisuuksissa pelkästään kaupantekoon liittyvät säännöstöt, monikielisyydet ja raportointivaatimukset saattaisivat nostaa projektin kokoluokan kymmeniin miljooniin euroihin. Täten vaikka näiden mega-alustojen avulla tehdyt hankkeet maksavat yleensä miljoonia, niin räätälöityyn ratkaisuun verrattuna säästökin voi olla miljoonia euroja.

Yhteenveto: Ymmärrä konseptisi ennenkuin valitset järjestelmää

Lopullisen päätöksen tekeminen verkkokauppajärjestelmästä ei välttämättä ole helppoa, mutta oikean suunnan valitseminen on yleensä melko helppoa. On yleensä kohtuullisen helppoa luokitella mihin konseptikategoriaan oma verkkokauppahanke kuuluu, ja tämän perusteella kohdentaa syventävä arviointi joko 1) tuotekauppojen verkkokauppajärjestelmiin, 2) julkaisujärjestelmiin, 3) räätälöityihin ratkaisuihin tai 4) raskaisiin verkkokauppa-alustoihin.

PS. Jos etsit kumppania tai teknologiaa, niin kannattaa tutustua myös aiemmin tekemääni katsaukseen Suomen markkinaan: Verkkokauppojen tekijät Suomessa 2015: toimistot ja järjestelmät.

PSS. Ja mikäli homma tuntuu liian työläältä tai vaikealta, niin me North Patrolissa autamme mielellämme saamaan selkeyttä sekamelskaan.

Syötä sähköpostiosoitteesi, niin voit seurata tätä blogia ja saat ilmoituksia uusista julkaisuista sähköpostitse.