12.1.2017

Vuosi on vaihtunut ja alkavalta vuodelta odotamme jälleen entistä parempia asiakaskokemuksia. Odotamme näitä sekä kuluttajina että ammattilaisina, jotta elämämme olisi sujuvampaa. Digitaalisista asiakaskokemuksista ja asiakaspolkujen hallinnasta on puhuttu jo pitkään, mutta ovatko nämä oikeasti menneet eteenpäin?

Vuoden vaihteen tienoilla minulla oli hetki aikaa hengähtää ja aloin pohtimaan asiakaskokemuksien kehittymistä. Pohdinnan lomassa päädyin vuonna 2015 kirjoittamiini englanninkielisiin blogiartikkeleihin. Tarkastellessani tekstejä havaitsin niissä pari yhtäläisyyttä. Ensimmäinen asia on sisältö itsessään. Kaikki näistä liittyvät tavalla tai toisella digimarkkinointiin ja asiakaskokemuksen hallintaan. Toinen yhtäläisyys on mielestäni näin peräpeiliin katseltuna kiinnostavampi. Vaikka kaikki näistä artikkeleista ovat periaatteessa teknologiaan liittyviä, ja ne on kirjoitettu hieman eri katsontakulmista, huomasin korostavani jokaisessa yhtä asiaa: oman organisaation valmiuksia.

Tunnista lähtökohdat ja vaadittavat kyvykkyydet

Ensimmäinen näistä blogikirjoituksista käsittelee kuilua digimaailman trendien ja käytännön todellisuuden välissä. Identifioin kolme syytä, miksi digimarkkinoinnin mahdollisuuksia hyödynnetään vain harvoin:

  1. Mahdollisten teknologioiden valtava kirjo: Yksi järjestelmä ei ratkaise kaikkea ja vastaavasti jokaiseen täsmätarpeeseen ei kannata hankkia spesifiä järjestelmää.
  2. Teknologiakumppanit: Yksi kumppani ei pysty auttamaan kaikessa digitekemiseen liittyvässä, vaan tarvitaan useita kumppaneita ja näin ollen monitoimittajaympäristön hallintaa.
  3. Oma organisaatio: Itsellä on oltava riittävät ja ajantasaiset kyvykkyydet. Ihmisten osaamiseen on panostettava ja heidän ajankäyttöään on kohdennettava oikeisiin asioihin.

Toisen blogiartikkelin aiheena on verkkopalvelun personointi eli sisältöjen kohdentaminen erilaisille kävijöille. Tarkoituksena on pyrkiä tarjoamaan vierailijoille (lue: potentiaalisille asiakkaille) relevantimpi ja henkilökohtaisempi palvelukokemus verkossa. Teknologia tarjoaa tähän kaikki mahdollisuudet, mutta paljon suurempi haaste on organisaatioiden sisällä. Miten pystytään tuottamaan laadukasta sisältöä eri kohderyhmille jatkuvasti?

Syyskuussa 2015 kirjoitin tuotetoimittajien hämmästyttävän yhdenmukaisista markkinointiviesteistä. Kaikki toimittajat tarjoavat näennäisesti samaa asiaa, digitaalisen asiakaskokemuksen hallintaa, mutta tarjotut tuotteet ovat hyvinkin erilaisia. Tähän viidakkoon on helppo eksyä, mutta navigointia helpottaa, kun tunnistaa oman organisaationsa digitaalisen agendan ja määrittää halutun ambitiotason. Asetettua tavoitetta kohti on helpompaa edetä johdonmukaisesti.

Onko digitaalinen asiakaskokemus parantunut?

Ehkä hieman, muttei merkittävästi. Mobiili- ja kosketusnäyttöystävällisiä verkkopalveluita on toki jatkuvasti enemmän, mutta jostain syystä laajempi digitaalisen asiakaskokemuksen kehittäminen ei ole juurikaan edennyt. Tai ainakaan kuluttajien alati kasvaviin odotuksiin ja vaatimuksiin ei olla pystytty täysin vastaamaan. Hyvä asiakaskokemus on loppujen lopuksi hyvin huomaamatonta. Tarpeet tyydytetään ja odotuksiin vastataan mahdollisimman sujuvasti ja vaivattomasti.

Maailma ei siis muutukaan ihan niin nopeasti kuin me välillä kuvittelemme, joten mielestäni esittelemäni kolme artikkelia ovat edelleen täysin relevantteja. Yksittäisiä onnistumisia toki on (esim. VVO:n kotinyt.fi-palvelu) ja varmasti valmiuksia rakennetaan parhaillaan (esim. pankkitoimijoiden valmistautuminen uuden PSD2-maksupalveludirektiivin vaikutuksiin), mutta isossa kuvassa organisaatiot tuntuvat olevan hyvin lähellä samaa tilannetta kuin vuonna 2015.

Miten näin on päässyt käymään?

Luonnolliset syyt ovat, että asiakaskokemuksen hallinta vaatii paljon panostuksia ja se ei missään nimessä ole helppoa. Vaaditun investoinnin takaisinmaksusta ei ole takeita ja oman organisaation muokkautumiseen ei ole uskoa tai sille ei ole liiketoiminnallista tarvetta.
Näiden lisäksi haluan nostaa esiin kaksi syytä digitaalisen asiakaskokemuksen kehittymättömyyteen:

  1. Jatkuvuuden puute: Vain harva organisaatio kehittää ja pyrkii optimoimaan toimintaansa digitaalisissa kanavissa jatkuvasti. Uudistukset tehdään edelleen liian usein yksittäisinä projekteina ja järjestelmälähtöisesti. Kun palvelu saadaan julkaistua, niin projekti on valmis. Jatkokehitykseltä odotetaan suhteellisen vähän ja se pyritään hoitamaan mahdollisimman kustannustehokkaasti. Päällimmäisinä vaateina ovat tällöin ylläpidon vaivattomuus sekä järjestelmän vakauteen ja suorituskykyyn liittyvät asiat. Asiakaskokemuksen tapauksessa maalitaulu on jatkuvasti liikkeessä, joten siihen osuminen vaatii jatkuvaa seurantaa ja hienosäätöä.
  2. Sähköiseen dialogiin ei panosteta tarpeeksi: Vuorovaikutuksen tärkeydestä kyllä puhutaan, mutta panostukset siihen ovat vähäisiä. Tyypillinen vuorovaikutus verkossa on sitä, että vastataan, mikäli joku sattuu joskus jotain kysymään. Chat-palvelut ovat toki yleistyneet, mutta näistäkin on valitettavasti enemmän huonoja kuin loistavia palvelukokemuksia. Dialogia ja ”positiivista pöhinää” pitäisi pystyä luomaan. Vuorovaikutuksen kautta käyttäjiltä voisi myös oppia ja tämä voisi heijastua esim. parempana tuotekehityksenä. Sähköinen dialogi on keskeinen osa nykypäivän brändinrakennusta. Sen puuttuessa myöskään asiakkaiden mahdollisesta tyytymättömyydestä ei saada kiinni, jolloin koko asiakassuhde vaarantuu.

tyytymattomyys

Voisivatko isot oppia pieniltä?

Digitaalisen asiakaskokemuksen tärkeydestä on ollut puhetta jo vuosia, mutta jostain syystä käytännön eteneminen on ollut odotettua hitaampaa. Toivon vilpittömästi, että asia menee eteenpäin ja kehitys kehittyy. Ajan kanssa näin varmastikin käy.

Pienet ja ketterät start-upit (esim. Wolt) ovat toki täysin oma lukunsa. Nämä ovat organisaatioina täysin diginatiiveja ja näiden elinehto on hyödyntää sähköisiä kanavia sekä tehokkaasti että asiakaslähtöisesti. Näissä yhteisöllisyys on varsinaisen palvelun ohessa usein vahvassa roolissa. Vaikka lähtökohdat perinteisempiin yrityksiin verrattuna ovat täysin erilaiset, niin uskon, että isot organisaatiot voisivat oppia paljonkin näiden diginatiivien toimintatavoista webissä.

Asiakaskokemuksen laajempi kehittyminen vaatii rohkeita ja omistautuneita suunnannäyttäjiä. Isommista yrityksistä ainakin Kesko, OP ja Finnair vaikuttavat näyttävien rekrytointikampanjoidensa myötä olevan oikealla polulla. Positiivisen yrityskuvan luomisen lisäksi nämä kampanjat ovat vahva signaali myös organisaation sisälle: Meidän on pystyttävä muuttumaan ja se vaatii uutta ajattelua sekä uusia kyvykkyyksiä.

Suuren osaajajoukon palkkaaminen ei tietenkään ole ainoa tie, eikä läheskään kaikille edes mahdollista. Väitän silti, että pelkästään nykyisillä tekijöillä muutos on hitaampi ja hankalampi läpiviedä. Muutama onnistunut rekrytointi saattaa hyvinkin potkaista homman kunnolla liikkeelle.

Hyvää alkanutta vuotta ja parempia asiakaskokemuksia odotellessa!

 

Kaipaatko neuvoa omaan verkkopalveluhankkeeseesi? » Ota yhteyttä!

Aiheesta lisää: