Yliopistot, ammattikorkeakoulut ja ammatilliset oppilaitokset ovat tällä hetkellä uudistamassa verkkosivustojaan kiivaammin kuin tavallisella uudistussyklillä. Myös North Patrol on saanut olla mukana suunnittelemassa ja määrittelemässä useiden korkeakoulujen palvelukonsepteja.

Uudenlaiset tarpeet oppilaitosten verkkoviestinnälle syntyvät siitä, että oppilaitosten rooli, asenteet koulutusta kohtaan ja opiskelijoiden toimintaympäristö ovat muuttuneet viime vuosina paljon. Tästä seuraa oppilaitosten verkkopalveluissa nähtäviä kehitystrendejä, joista vaikkapa XAMKin web-uudistus, Omnian web-uudistus, Åbo Academyn web-uudistus ja Gradian web-uudistus ovat edustavia esimerkkejä.

1) Opiskelijoista käydään kilpailua

Oppilaitosten keskinäinen kilpailu opiskelijoista on selvästi kiihtynyt, kun oppilaitosten rahoitus on tiukentunut ja tulostavoitteet kasvaneet. Taatakseen rahoituksensa oppilaitosten on säilytettävä isot opiskelijamäärät, joten oppilaitoksen myynnistä, markkinoinnista ja mainostamisesta on tullut välttämätöntä.

Jos oppilaitokseen tulijoita riittäisikin, kilpaillaan oikeanlaisista opiskelijoista, motivoituneista opiskelijoista ja tehokkaista opiskelijoista. Kun sama AMK-tutkinto on suoritettavissa kymmenessä eri oppilaitoksessa, on löydettävä keinoja houkutella tutkinnonsuorittaja juuri omaan korkeakouluun.

Vaikka koulutuksen toimialalla luonnostaan korostuu sivistys, viisaus, harkinta ja syvällisyys, on kilpailutilanne pakottanut myös oppilaitokset tarttumaan markkinointiviestintään, jossa herätetään mielikuvia ja vedotaan tunteisiin.

Oppilaitosten verkkopalvelut ovatkin alkaneet esitellä koulutustarjontaa yhä verkkokauppamaisemmin: opintoja myydään ”opiskelutuotteiden” tapaan aktiivisesti ja esitellään monipuolisesti tarjoamalla työkalut koulutusten selailuun, fiilistelyyn ja vertailuun.

Visuaalisuuden, tarinallisuuden ja pelillistämisen korostaminen tekstipohjaisen informaation sijaan näkyvät trendeinä oppilaitostenkin verkkosivuilla. Koulutusten esittelyyn käytetään laajoja kuvapinta-aloja, suuria tunnelmakuvia, videoita ja opiskelijatarinoita.

Tätä kehitystä on tukenut tutkinto- ja hakutietojen keskittyminen opintopolku.fi-sivustolle, joka kokoaa informaation kaikkien oppilaitosten koulutustarjonnasta yhteismitalliseen muotoon. Oppilaitosten omat sivustot voivat näin keskittyä esittelemään koulutustuotteita erottuvalla, elämyksellisellä tavalla.

Monen oppilaitoksen sivustolla tuotteiden yhdistelymahdollisuuksia myös korostetaan, ja usein sivuston haastavimpana tehtävänä on auttaa opiskelijaa ymmärtämään miten eri opintomoduuleita voi yhdistellä, ja missä vaiheessa voi opiskella mitäkin. Jopa monet yliopistot näkevät tarjontansa kokonaisvaltaisena ”koulutustarjottimena”, joka on paljon enemmän kuin pelkkiä perinteisiä monivuotisia tutkintoja.

2) Koulutusvalinta on elämäntapavalinta

Yksilöllisyyttä, luovuutta ja itsensätoteuttamista korostavassa kulttuurissamme koulutus ei enää ole väline, jolla hankitaan tietty ammatti tai pätevyys, vaan lukuisia vuosia kestävä elämäntapavalinta. Kansainvälisyyden ja liikkuvuuden trendit ovat johtaneet siihen, että oppilaitoksen tavoittelemat opiskelijat eivät enää tule vain lähiseudulta, vaan kaikkialta Suomesta, ja yhä enenevästi myös ulkomailta. Vastaavasti suomalaisten korkeakoulujen vakavina kilpailijoina ovat myös ulkomaalaiset oppilaitokset.

Kaikille on itsestään selvää, että menestyäkseen elämässä on hankittava kunnollinen koulutus, ja opiskeluajat pitenevät. Koulutuspaikan valinta on siis valinta siitä, miten aikoo viettää usean vuoden muutoskauden elämästään. Valintaan liittyy haastavia kysymyksiä asumisesta, työmahdollisuuksista, harrastuksista ja kaveripiireistä – opintojen suorittaminen on vain yksi asia tässä isossa kokonaisuudessa.

Niinpä yhä useampi oppilaitos käyttääkin koulutustensa myyntiargumentteina ”hyvää meininkiä” ja ”hauskaa elämää”, jonka oppilaitos palveluineen tarjoaa. Sijainnista ja seudun vetovoimatekijöistä on löydettävä asioita, jotka saavat opinnot vaikuttamaan houkuttelevilta. Ulkomaalaisille hakijakandidaateille on luotava Suomi-kuvaa ja välitettävä positiivinen imago kansainvälisessä kilpailussa.

Eri yliopistojen ja ammattikorkeakoulujen tutkintotarjonnasta löytyy samankaltaisia tutkintoja, joiden lopputuloksella on vaikeaa erottautua toisista. Tällöin pitää hakea enemmän myyntivaltteja siitä, millaista opiskelijaelämää pääsee kokemaan, tai mitä etuja akateeminen maailma verkostoineen tarjoaa.

Uskottavimpana todistusaineistona ”hyvästä meiningistä” toimivat tietenkin nykyiset opiskelijat tai tuoreet alumnit. Näiden hyödyntäminen ”markkinointilähettiläinä” sosiaalisen median palveluissa on näin some-aikakaudella lähes välttämätöntä, jos haluaa oman markkinointinsa leviävän.

Potentiaaliset opiskelijat haluavat tutustua yhä syvemmin oppilaitoksen meininkiin ja haluavat kuulla tarinat mieluiten suoraan nykyisten opiskelijoiden suusta. Tällöin erilaiset videoblogit, videotarinat ja oikeat profiilit sosiaalisen median palveluissa nousevat tärkeään rooliin.

Toki erilaisia ”uratarinoita” on aina tehty, mutta nyt näiden rooli tuntuu selvästi korostuneen, ja mukaan ovat tulleet myös markkinointilähettiläät, jotka yleensä ovat ensimmäisen tai toisen vuoden opiskelijoita, joiden päivittäiseen elämään potentiaaliset opiskelijat pääsevät sukeltamaan.

3) Koulutuksen myynnillä on ihan oma kohderyhmänsä (joka käyttää mobiililaitetta)

Yliopiston päätehtäviin kuuluu opetuksen rinnalla tieteellinen tutkimus. Myös ammattikorkeakoulujen tehtävistä opetus on vain yksi osa, jonka rinnalla tutkimustoiminta, kehittämis- ja innovaatiotoiminta ja taiteellinenkin toiminta on yhtä tärkeää. Korkeakoulujen linjatyössä on siis koko ajan ihan muita intressejä kuin koulutuksen tarjoaminen: tutkimustyö ja sen tulokset, kehittämisprojektit ja niiden löydökset, innovatiiviset hankkeet, yritysyhteistyö, kansainvälinen yhteistyö, kehittämisverkostot, kertyvä asiantuntemus ja sitä hyödyntävä palvelutarjonta sekä yhteiskunnallinen vaikuttaminen. Nämä ovat kaikkien korkeakoulujen toiminnassa paljon tärkeämpi erottuvuustekijä kuin tarjottu koulutus.

Valtaosa potentiaalisista opiskelijoista pitää kuitenkin näitä tehtäviä vaikeasti ymmärrettävinä ja suhteellisen vähäpätöisinä tehdessään omaa valintaansa. Kun nuori ihminen pohtii sitä, mitä lähtisi opiskelemaan ja minne, tuntuu jonkin korkeakoulun tutkimustyö ja yritysyhteistyö aika vieraalta.

Tämän kehityksen seurauksena koulutustarjonnan myyminen eriytyy varsin paljon korkeakoulujen verkkoviestinnän muista rooleista. Moni verkkosivusto eriytyy ”kahteen maailmaan”, joista toisessa myydään koulutusta, meininkiä ja mahdollisuuksia, ja toisessa sitten esitellään tutkimusta, yritysyhteistyötä ja yrityspalveluita hyvin erilaisella tyylillä ja sisällöillä.

Tämä ei yleensä tarkoita sitä, että tehtäisiin erillisiä sivustoja, mutta saman sivuston sisällä on pystyttävä puhuttelemaan hyvin erilaisia kohderyhmiä ilman että nämä kohderyhmät koko ajan törmäävät toisilleen tarkoitettuihin sisältöihin.

Tällä kaksijakoisuudella on tuntuva vaikutus käyttötapoihin: kun korkeakoulujen tutkimus-, kehittämis- ja innovaatiotoimintaan liittyvät tiedot ovat tyypillisesti informaatiopainotteisia lukukokemuksia, tulisi koulutustarjonnan esittelyjen olla mobiilikäyttöön suunniteltuja ja elämyksellisyyttä korostavia.

Nuoret ihmiset valitsevat elämänsä tulevan suunnan ja opiskelupaikkansa jopa kokonaan kännykän ruudun kautta. Tähän todellisuuteen ei riitä enää se, että ”verkkosivustomme on responsiivinen”, vaan sivuston pitää oikeasti olla todella miellyttävä käyttää pienellä kännykän ruudulla. Tämäkin on asia, jossa oppilaitosten kannattaa ottaa vähän mallia vaikka muodin verkkokaupoista, jotka kyllä pystyvät esittelemään valtavan ja monimuotoisen tarjontansa myös elämyksellisesti kännykän ruudulla. Yhtään vähempi ei riitä oppilaitoksille, jos halutaan todella saada nuoret ihmiset innostumaan opiskelumahdollisuuksista.

Elämyksellisyyttä ei siis voi enää tehdä päälleliimatuilla videoilla tai isoilla taustakuvilla, vaan sivuston kaikkien sivujen on kuljetettava tarinaa eteenpäin ja linkitettävä jatkosisältöihin.

Laajan koulutustarjonnan suodattaminen ja selailu on myös oltava helppoa pienellä ruudulla, raskaat pudotusvalikkosysteemit eivät ole mahdollisia kännykkäkäyttäjille, ja saavat vain potentiaaliset opiskelijat karkaamaan seuraavan oppilaitoksen sivuille.

4) Istuuko imagomarkkinointi tutkimustehtäviin?

Korkeakoulujen imagolle niissä tehtävä tutkimus- ja kehittämistyö on elintärkeää. Sille halutaan maksimaalista medianäkyvyyttä, jotta korkeakouluun saadaan houkuteltua tutkijoita, yhteistyökumppaneita ja rahoitusta. Tutkimus- ja kehittämishankkeiden rahoittajatkin vaativat yleensä, että hankkeet viestivät näkyvästi toiminnastaan. Niinpä korkeakoulujen verkkosivustoilla haluttaisiin nostaa vahvemmin esiin tutkimus- ja kehittämistyön kirjoa. Monille on tärkeätä markkinoida myös asiantuntijapalveluitaan elinkeinoelämän käyttöön.

Korkeakoulujen viestintään kohdistuu siis paineita siitä, että myös tutkimus- ja kehittämistoiminta pitäisi yhä vahvemmin tuotteistaa ”ratkaisuiksi” tai ”myyntiesitteiksi”, jotka olisivat ymmärrettäviä ja kiinnostavia medialle, yhteistyökumppaneille ja rahoittajille. Verkkopalvelukonsepteihin haetaan nykyisin tapoja pakottaa edes perustiedot eri tutkimusryhmistä tai kehittämisprojekteista jotenkin helposti selailtavaan ja vertailtavaan muotoon.

Tutkimusryhmät ja erilaiset projektit ovat toki aina tehneet aktiivisesti verkkosivustojaan, blogejaan ym. julkaisujaan, mutta nämä on yleensä tehty irrallisina, hyvin kirjavina toteutuksina tutkijoiden omista lähtökohdista. Tutkijoiden tekemä arvokas työ on hajallaan eri puolilla verkkoa eivätkä edes tutkijakollegat saa helposti selville mitä toiset tekevät. Omaan tutkimustyöhönsä uppoutuneen tiimin on vaikea motivoitua yleistävän, suurta yleisöä palvelevan ja mutkia suoristavan yleisesittelyn laatimiseen.

Korkeakoulujen verkkoviestinnän kehittäjät joutuvatkin pahaan välikäteen: tutkimus- ja kehittämistoiminnasta osuvimman tiedon voisivat kertoa sen tekijät itse, mutta nämä asiantuntijat kokevat, että tällainen tutkimustyön ”kaupallistaminen” on harhaanjohtavaa tai tekee hallaa itse asialle.

Korkeakouluilla on edessään iso kulttuurinmuutos siinä, kuinka autonomiset tieteentekijät saadaan myymään ja markkinoimaan työnsä merkitystä ”kaupallisten pelisääntöjen” mukaan nykyisessä kilpailutilanteessa.

Jotta tutkimustiimien työ saataisiin paremmin näkyville, moni oppilaitos pyrkii tarjoamaan ”kotisivukone”-tyyppisiä alustoja tutkimusryhmille ja -projekteille. Näin kirjavat tutkimustyön esittelysivustot saadaan ainakin omaan hallintaan, ja ehkä samalla voidaan yhtenäisillä sivupohjilla myös saada näihin enemmän yhtenäisyyttä.

Yleinen kehittämiskohde ovat myös erilaiset tutkimustietoportaalit, joihin on kerätty tiedot julkaisuista ja niiden takana olevista tutkijoista ja ryhmistä. Osa näistä portaaleista tarjoaa siedettävän verkkoversion itsestään, osa voi tarjota rajapintojen kautta hyvät mahdollisuudet taas rakentaa oma sivusto tietojen julkaisuun. Esimerkiksi Helsingin yliopiston Tuhat-portaali on esimerkki tutkimustietojärjestelmän päälle räätälöidystä tutkimustietoon keskittyvästä verkkosivustosta.

Tähän samaan trendiin liittyvät myös tutkijoiden ja muiden asiantuntijoiden rikkaat henkilöprofiilit, joita oppilaitokset ovat kehittäneet jo pidempään. Esimerkiksi Aalto-yliopiston Aalto People on varsin tunnettu esimerkki tällaisesta.

Tälle tutkimuksen syvätiedolle on myös varsin tyypillistä, että nämä tehdään erillisinä sivustokokonaisuuksina eikä kiinteänä osana pääsivustoa. Haasteena onkin se, millaisin teemallisin kytköksin tai metatiedoin nämä sirpaleiset henkilöprofiilit, tutkimusryhmien sivustot ja julkaisujen tiedot saadaan yhdistymään oppilaitoksen pääsivuston teemoihin.

Tutkimustoiminnasta syntyvä syvätieto onkin yksi tulevien vuosien kehityskohteista monella yliopistolla ja ammattikorkeakoululla, ja vielä ei ole kovin hyviä esimerkkejä saatavilla, mutta haaste on selvä: Miten tarjota helposti selailtava yleiskuva tutkimus- ja kehitystoiminnasta ja samalla tukea myös tutkimus- ja kehitystoiminnan tuottaman syvätiedon löydettävyyttä?

Yhteenveto: Oppilaitosten verkkopalvelujen yleiset konseptitrendit

Oppilaitosten verkkosivustoille isoimmat muutokset on viime vuosina nähty koulutustarjonnan esittelyn saralla ja elämyksellisyyden korostumisessa. Tässä aihepiirissä on vielä runsaasti tekemistä, jotta vaativat kohderyhmät kokisivat sivustot innostavina ja miellyttävinä sohvannurkassa kännykällä niitä selaillessaan. Opintopolku.fi-sivuston kehittyessä oppilaitosten sivustot tulevat myös entisestään keskittymään elämäntapavalinnassa opastamiseen ja omien opiskelijoiden tuomiseen esille.

Seuraavassa aallossa ovat tulossa tutkimus- ja kehitystoiminnan paremmat esittelyt ja myös syvätiedon parempi haltuunotto ja sen löydettävyyden kehittäminen.

PS. Isojen trendien listaa voisi jatkaa vielä hyvin esimerkiksi intranet-maailmoihin liittyvillä trendeillä ja sillä miten nykyisten opiskelijoiden ”opiskelukokemus” on noussut yhä tärkeämmäksi suunniteltavaksi asiaksi, mutta tämä ja muut sisäisiin palveluihin liittyvät trendit käsiteltäköön jatkojuttuna myöhemmin.

PSS. Monella oppilaitoksella on myös parhaillaan käynnissä iso uudistus, kuten jo pelkästään North Patrolin viime aikoina konsultoimista caseista voi päätellä: Kilpailutus: Tampereen uuden korkeakouluyhteisön verkkopalvelut, Kilpailutus: Turun yliopiston uudet verkkopalvelut, Kilpailutus: Laurea-ammattikorkeakoulun uudet verkkopalvelut, Kilpailutus: Lahden ammattikorkeakoulun uudet verkkopalvelut.

Tilaa blogin ”parhaat palat” -uutiskirje, joka ilmestyy noin neljä kertaa vuodessa.

Kaipaatko neuvoa omaan verkkopalveluhankkeeseesi? » Ota yhteyttä!