Voiko digitaalisen asiakaskokemuksen omistaa? Tai voiko sitä ylipäätään hallita?Kyllä voi. Ainakin lähes kaikkien merkittävien alustatoimittajien mielestä. Lähtökohdista riippumatta pilvipalveluna tarjottava DXP, Digital Experience Platform, tuntuu olevan lähes jokaisen toimittajan ykköstuote. Viestiä pönkittävät myös kansainväliset tutkimusyhtiöt Gartner ja Forrester, jotka laativat omia DXP-vertailujaan päätöksentekijöiden tueksi. Hieman oikaisten (ja pilke silmäkulmassa) voidaankin todeta, että hankkimalla käyttöösi oikean tuotteen hallitset pian asiakkaidesi digitaalista ostokäyttäytymistä.
North Patrol on suunnitteluun erikoistunut konsulttitoimisto. Suunnittelemme, autamme teknologiavalinnoissa, kilpailutamme. Emme myy toteutusprojekteja, emmekä lisenssejä, olemme aidosti asiakkaan puolella.
2.5.2018
No ei se tietenkään ihan niin helppoa ole. Tuotevalintaa merkityksellisempiä ja usein vaikeampia asioita on monia. Yksi niistä on se, että asiakkaat ovat yksilöitä, joiden odotukset ja kokemukset ovat hyvin yksilöllisiä ja tiettyyn hetkeen sidottuja. Mutta näihin ”vaikeisiin” asioihin ei tässä kirjoituksessa yritetäkään paneutua, vaan pysytään teknologian tarjoamissa mahdollisuuksissa.
Tämä on ensimmäinen osa kahden artikkelin sarjasta, jossa pureudutaan erilaisiin teknisiin ratkaisuvaihtoehtoihin digitaalisen asiakaskokemuksen hallitsemiseksi. Viittasin jo aiemmin toimittajien erilaisiin lähtökohtiin: Joku ponnistaa esim. asiakkuudenhallinnasta, joku toinen taas julkaisujärjestelmäpuolelta. Vastaavasti joku kolmas toimija ei usko tuotepohjaiseen tekemiseen, vaan vannoo sovelluskehysten ja räätälikehityksen nimeen. Myös lähestymistapoja on useita: sekä raskaampia ja kokonaisvaltaisempia, kuin myös kevyempiä ja pistemäisiä.
Tässä artikkelisarjan ensimmäisessä osassa käsitellään suhteellisen järeitä valmisalustoja tarjoavien teknologiatoimittajien lähestymistapoja asiakaskokemuksen hallintaan.
Lähestymistapa 1: Mahdollisimman kattavasti
Keskeinen kysymys on, pyritäänkö asiakkaan kokemusta hallitsemaan mahdollisimman kokonaisvaltaisesti koko asiakkuuden elinkaaren ajan vai ainoastaan tietyiltä osin.
Mahdollisimman kattavaan ja koko elinkaaren huomioivaan ajatteluun tähtäävät globaalit jättiläiset. Nämä maailmanluokan toimijat pyrkivät yritysostojen kautta kokoamaan itselleen erittäin kattavan kokonaispaketin ja integroimaan ostetut tuotteet jo olemassa oleviin ratkaisuihin. Osa ostetuista tuotteista soveltuu kokonaistarjoomaan, osa kuolee pois. Esimerkkinä tällaisesta globaalista jättiläisestä mainittakoon SAP, jonka juuret ovat vahvasti toiminnanohjauksen puolella, mutta joka on vuosien varrella kasvattanut tarjoomaansa useaan eri suuntaan mm. verkkokauppaan (hybris, 2013).
SAP:in lisäksi tähän ”Mahdollisimman kattavasti” -kategoriaan voidaan lukea oikeastaan vain kolme muuta toimijaa: Oracle, IBM sekä Salesforce. Jättiläisiä on toki myös muitakin, mutta esim. Microsoft ei ole lähtenyt tähän kilpailuun asiakkaidensa asiakkaiden kokemuksista, vaan he keskittyvät pääasiassa digitaalisen työympäristön työvälineiden kehittämiseen. Asiakaskokemuksen hallinnasta kilpailevat myös esim. Google ja Facebook, mutta nämä dataorientoituneet ja pääasiassa mainostuloilla rahansa tekevät toimijat eivät ole tämän katsauksen kannalta relevantteja.
Isot maailmanmittakaavan toimijat kehittävät ratkaisujaan lähtökohtaisesti isoille korporaatioille. Pyrkimyksenä on muodostaa pitkä asiakkuussuhde ja kokonaisvaltainen strateginen kumppanuus asiakasyrityksen kanssa. Yhteistyöhön kuuluu usein erilaisia tuki-, koulutus- ja konsultointipalveluja sekä kumppanuuden pitkäjänteistä kehittämistä yhdessä. Laaja partneriverkosto tukee osaltaan tätä kokonaisuutta.
Asiakaskokemuksen hallinnan näkökulmasta on erittäin houkutteleva ajatus, että kaikki asiakkuuteen liittyvä data hallitaan ikään kuin yhdessä ja samassa alustassa, ja että eri palasten väliset integraatiot tarjotaan valmiina (tai ainakin lähes valmiina). Järjestelmäkokonaisuus tarjoaa ratkaisut lähes mihin tahansa tarpeeseen webbianalytiikan ja logistiikkaratkaisuiden väliltä.
Tämän hetken kuumia trendejä ovat tekoäly (AI, Artificial Intelligence) ja koneoppiminen (Machine Learning). Näiden kyvykkyyksien yhdistäminen asiakaskokemuksen hallintaan on myös äärimmäisen kiinnostava mahdollisuus. Globaalit jättiläiset kulkevat tämä kehityksen eturintamassa. Heillä on sekä halua että kykyä viedä näitä ratkaisuja eteenpäin (esim. IBM Watson).
Globaalien jättiläisten ratkaisuissa on siis paljon hyvää, mutta on myös syytä nosta esiin muutama huomio. Ensinnäkin on ymmärrettävä, että tällaisen kokonaisvaltaisen ratkaisun elinkaarikustannus on massiivinen. Pelin henki on aika pitkälle ”kaikki tai ei mitään”, eli mitä laajemmin tuote- ja palvelupalettia hyödynnät, sitä enemmän hyödyt itsekin ja sitä suuremmaksi kokonaiskustannus nousee. Hintalappu on toki tietyllä tavalla myös uskottavuustekijä. Lisäksi on huomioitava, ettei yksikään näistä toimijoista ole onnistunut kokoamaan itselleen täydellistä pakettia – ainakaan vielä. Jokaisessa ratkaisussa on siis omat puutteensa. Kolmantena huomiona on mainittava kotimaisten osaajien vähyys, joka saatetaan nähdä merkittävänä riskinä hankinnalle.
Lähestymistapa 2: Web-kokemuksen hallinta
Tähän kategoriaan kuuluvat julkaisujärjestelmälähtöiset digikokemusalustat (DXP), jotka panostavat ennen kaikkea web-kokemuksen hallintaan. Näiden tuotteiden filosofia rakentuu sille ajatukselle, että verkkopalvelu on yrityksen digimarkkinoinnin sydän. Monella tapaa tämä onkin oikein hyvä lähtökohta.
Julkaisujärjestelmäpohjalta digitaalisen asiakaskokemuksen hallintaa tavoittelevat esim. Sitecore, Episerver, Progress (Sitefinity) sekä Adobe, jonka tarjooma tosin kattaa paljon muutakin. Käsittelen tässä osiossa nimenomaan kaupallisesti lisensoituja tuotteita, koska näiden digimarkkinointikyvykkyydet ovat huomattavasti avoimen lähdekoodin tuotteiden kyvykkyyksiä pitemmällä.
Vaikka tähänkin kategoriaan kuuluu tuotteiden kyvykkyyksien laajentaminen yritysostojen kautta, niin lähtökohtaisesti tämä on huomattavasti maltillisempaa kuin globaaleilla jättiläisillä. Pääfokus on vahvasti omassa tuotekehityksessä.
Visio näillä toimijoilla on kuitenkin hämmästyttävän yhdenmukainen: kaikki tarjoavat pilviratkaisuna omaa DXP-tuotettaan. Eroavaisuuksia on enemmänkin toiminnallisuuksien yksityiskohdissa, esim. kuinka monipuolisesti sisältöjen personointia pystytään tekemään. Kirjoitin tästä tuotenimien ja markkinointiviestien hämmentävästä yhdenmukaisuudesta jo syyskuussa 2015 (englanniksi) ja yhtenäistäminen on vain jatkunut tämän jälkeen.
Kotimainen kumppanikenttä on näiden tuotteiden osalta huomattavasti laajempi kuin globaalien jättiläisten edustamien ratkaisujen. Tämä on toki hyvin suoraviivainen yleistys, mutta esim. Episerverillä on Suomessa yhteensä 13 kumppania ja erilaisia verkkopalveluita on julkaistu lukemattomia. Kokemusta ja osaamista löytyy siis läheltä.
Huomiona näihin DXP-tuotteisiin liittyen nousee erityisesti se, että nämä keskittyvät ainoastaan mainittuun web-kokemuksen hallintaan, joka on vain osa asiakkaan polkua ja asiakkuuden elinkaarta. Tuotteet tarvitsevat tuekseen vahvat taustajärjestelmät, joita voivat ratkaisusta riippuen olla esim. CRM, ERP, PIM/PDM tai identiteetinhallintaratkaisu. Sanoisin, että CRM on jopa välttämätön asiakastiedon master-järjestelmä, kun puhutaan asiakaskokemuksen hallinnasta. Ja vaikka näihin DXP-tuotteisiin on kehitetty omia analytiikka-, sähköposti- ja markkinoinnin automaatioratkaisuja, niin näidenkin kyvykkyyksien osalta voi olla hyvinkin tarpeellista käyttää muita täydentäviä tuotteita.
Taustalla olevalta järjestelmäkokonaisuudelta ja -arkkitehtuurilta edellytetään siis enemmän kuin globaalien jättiläisten kokonaisratkaisuissa. Usein tämä tarkoittaa käytännössä myös laajemman monitoimittajaympäristön hallintaa.
Yhteenvetoa valmisalustoista
Globaalien jättiläisten ratkaisuja on vaikea suositella muille kuin isoille ja kansainvälisille yrityksille, joiden ambitiotaso asiakaskokemuksen hallinnan suhteen on korkealla. Mitä kattavammin pyrit asiakaskokemusta hallitsemaan, sitä suuremman rahallisen panostuksen joudut tekemään. Toki myös potentiaalinen hyöty on tällöin kaikkein suurin. ”High risk, high reward”.
Web-kokemuksen hallintaan keskittyvä julkaisujärjestelmälähtöinen lähestymistapa puolestaan soveltuu jo huomattavasti laajemmalle asiakaskunnalle. Suomessakin näitä kansainvälisesti tunnettuja tuotteita hyödynnetään usean verkkopalvelun alustaratkaisuina. Vaikka tuotteiden markkinointiviesti on lähes identtinen (DXP), on tuotteissa myös huomattavia eroavaisuuksia. Eroja on myös mm. elinkaarikustannuksissa ja kotimaisen kumppanikentän laajuudessa.
Mikäli harkitset valmisalustaan pohjautuvaa ratkaisua yrityksellesi, kannattaa ilman muuta tutustua myös Gartnerin ja Forresterin vertailuihin. Tällöin tulee kuitenkin muistaa, että nämä raportit on tehty pääasiassa Yhdysvaltojen markkinoille, joten niihin on syytä suhtautua pienellä varauksella näin pohjoismaisesta näkökulmasta tarkastellen.
* Pohdinta aiheen ympärillä jatkuu artikkelisarjan toisessa osassa, joka käsittelee ketterämpiä lähestymistapoja asiakaskokemuksen hallintaan.
Lisää aiheesta:
- Asiakaskokemuksen hallinnan tekniset ratkaisut: Ketterämmät lähestymistavat
- Paremman asiakaskokemuksen tarjoaminen edellyttää parempia valmiuksia
- Personoinnin ensiaskeleita verkkosivustoilla
- Mitä etuja kaupallisesti lisensoidut verkkopalvelualustat tarjoavat avoimen lähdekoodin tuotteisiin verrattuna?
- Digital Customer Experience Marketing Cloud Platform
PS. Sinua voisi kiinnostaa tulossa oleva ilmainen webinaarimme: Parhaat muotoiluratkaisut tuote- ja palvelusivuille (15.5.2024 klo 10:00). Ilmoittaudu webinaariin
