B2B-myyntikanavan tärkeimmät toiminnallisuudet

14.8.2018

Mikko Jokela

Kysyimme selvityksessämme mitä toimintoja vastanneet organisaatiot tarjoavat B2B-kanavansa asiakkaille nyt tai lähitulevaisuudessa:

Toiminnallisuudet ovat keskenään aika erilaisia, mutta ne voidaan ryhmitellä hieman karkeasti jaoteltuna seuraavasti:

1. Monipuoliset tilausmahdollisuudet
2. Tilaamisen ja asioinnin tukeminen
3. Toimitusten läpinäkyvyys
4. Asiakkuuden ylläpito ja elinkaaren hallinta

Toiminnallisuuksien tarjoaminen B2B-kanavassa ei kuitenkaan ole täysin ongelmatonta. Toteutuksen kannalta helppoutta ja sujuvuutta hankaloittavat asiakaskunnan erilaiset tarpeet. Toimitusprosessiin puolestaan liittyy usein asiakaskohtaisia sopimuksia ja niiden myötä erityisehtoja, jotka saattavat lisästä toteutuksen kompleksisuutta. Taustajärjestelmät ja arkkitehtuurilliset ratkaisut voivat puolestaan olla ajan tasalla olevia moderneja kokonaisratkaisuja, vanhoja ja rajoittuneita legacy-järjestelmiä tai oikeastaan melkein mitä vaan näiden väliltä.

Seuraavassa pureudutaan toiminnallisuuksiin ja niihin liittyviin haasteisiin hieman tarkemmin.

Monipuoliset tilausmahdollisuudet

B2B-myyntikanavien asiakaskunta on usein hyvin kirjavaa sekä heidän tarpeensa ovat tyypillisesti keskenään erilaisia. Vaikka kaikilla olisikin pyrkimys saada tilaus tehtyä, on käytännön skenaarioita useita: Osa asiakkaista tilaa usein, osa harvoin. Osa tilaa paljon eri tuotteita, osa vain muutamaa tuotetta. Osalla tilausten sisältö vaihtelee paljon, osa tilaa aina samoja tuotteita. Joillain asiakasorganisaatioilla on useita tilaajia, osalla vain yksi.

Pyrkimyksenä on useimmiten mahdollisimman korkea itsepalveluaste, joten on siis selvää, että tilaaminen on mahdollistettava usealla eri tavalla. Näitä tapoja ovat ainakin:

1. Tilaushistoria: Ei ainoastaan tilaushistorian näyttäminen, vaan sen hyödyntäminen uuden tilauksen pohjana.
2. Tilauspohjat: Muokattavat tilauspohjat, joita voi hyödyntää tyypillisten toistuvien tilausten tekemiseksi.
3. Ostoslistan tallentaminen: Ostoslista voidaan tallentaa joko tilauspohjaksi tai sitten keskeneräiseksi seuraavaa istuntoa odottamaan.
4. Pikatilaus: Tuotteita voi lisätä ostoskoriin syöttämällä tuotekoodit tai sitten esim. liittämällä omasta Excelistä kopioidut rivit tilausjärjestelmään.

Esiehtona tilaamiselle on luonnollisesti oikeiden tuotteiden löytäminen. Tätä aihetta käsitellään erikseen myöhemmin julkaistavassa artikkelissa.

Taustajärjestelmien osalta monipuolisten tilausmahdollisuuksien tarjoaminen vaatii tyypillisesti integraatiota ainakin toiminnanohjausjärjestelmään (ERP), jossa hallitaan tuotteiden perustiedot, hinnoittelu sekä asiakaskohtaisiin sopimuksiin liittyvät asiat. Lisäksi ERP-järjestelmään viedään tehdyt tilaukset. Näin ollen ERP hallitsee myös asiakkaiden tilaushistoriatietoa. Mikäli kyseinen B2B-verkkokauppa on ainoa mahdollinen tilauskanava, niin siinä tapauksessa tilaushistoriatietoa on mahdollista hallita myös verkkokauppa-alustassa. Tyypillisesti digitaalinen B2B-myyntikanava kuitenkin tukee organisaation muita myyntitapoja ja -kanavia.

Vaikka ERP:issä hallittaisiin tuotteiden perustiedot, niin usein tuotetietoa on tarve rikastaa asiakkaille sopivammaksi. Tuotetietoja voidaan rikastaa erillisessä PIM/PDM-järjestelmässä tai verkkokauppa-alustassa.

Lisäksi asiakastiedot hallitaan tyypillisesti asiakkuudenhallintajärjestelmässä (CRM), joten integraatio CRM-järjestelmään on myös hyvin usein tarpeen.

Tilaamisen ja asioinnin tukeminen

Vaikka pyrkimys on mahdollisimman korkeaan itsepalveluasteeseen, tulee asiakkaita pystyä myös tukemaan tarpeen vaatiessa. Tyypillinen tekninen keino tukea tilaamista on tarjota käyttäjille mahdollisuus hyödyntää asiakaspalvelu-chattia. Tämä toki vaatii myös asiakaspalvelun organisointia chat-palvelun taakse. Teknisesti chat-palvelu on useimmiten muusta kokonaisuudesta irrallinen ohjelmisto, joten varsinaisia integraatioita palvelun käyttöönotto ei vaadi.

Teknisesti edistyneemmissä B2B-kanavissa asiakaspalvelijalla tai myyjällä on mahdollisuus ottaa asiakkaan istunto haltuunsa siten, että sekä myyjä että asiakas näkevät saman ruudun yhtä aikaa. Näin ollen myyjä voi auttaa asiakasta oikeiden tuotteiden valinnassa esim. samanaikaisesti, kun hän keskustelee kyseisen asiakkaan kanssa puhelimessa.

Itsenäistä tilaamista puolestaan tukevat erilaiset tuotekonfiguraattorit. Tällaisten interaktiivisten ostamisen avustimien avulla asiakkaat pystyvät itsenäisesti hahmottamaan, kokoamaan ja tilaamaan tarvittavan ratkaisukokonaisuuden. Tuotekonfiguraattoreista on todettava, että monimutkaisten komponentti-/tuoteyhdistelmien tapauksessa näiden toteutuksessa on käytännössä pakko pitäytyä tyypillisissä ratkaisuvaihtoehdoissa ja tietyllä tavalla yksinkertaistaa valintoja. Joka tapauksessa, tekninen ratkaisu on usein räätälöity toteutus.

Itsepalveluastetta nostaa myös varastosaldojen esittäminen. Tämä tieto haetaan ERP:istä tai erillisestä varastonhallintajärjestelmästä. Tietyissä tilanteissa varastosaldot eivät tosin ole relevantteja (tai edes mahdollisia) esittää, vaan sama informaatioarvo tarjotaan esittämällä saatavuustieto muulla tapaa, kuten toimitusajankohdan avulla.

Oikein kohdennetut suositukset voivat tukea itsenäistä ostamista ja osaltaan myös lisämyyntiä. Tuotesuositusten lisäksi suositukset voivat olla luonteeltaan enemmänkin promootioita ja koskea esim. uuden tuotteen lanseerausta tai tulevaa messutapahtumaa. Suositukset hallitaan tyypillisesti verkkokauppa-alustassa (tai vastaavassa ratkaisussa, jolla B2B-kanava on toteutettu).

Tilaamista saattaa edellyttää tarjouspyynnön laatiminen ja tarjouksen tekeminen. Osa B2B-kanavista tukee tarjousprosessia. Teknisesti ratkaisut vaihtelevat hyvin suoraviivaisista toteutuksista varsin monimutkaisiin. Tarjouksen tekeminen voi hyvinkin olla CRM-järjestelmään kuuluva toiminnallisuus.

Toimitusten läpinäkyvyys

Kun tilattavat tuotteet on saatu valittua, edetään tilausprosessissa vaiheeseen, jolloin B2B-maailmassa saatetaan kohdata yllättävääkin kompleksisuutta. Tilaukseen liittyen toimitusosoitteita ja laskutustietoja voidaan tyypillisesti muokata, mutta asiakaskohtaisissa sopimuksissa voi olla suuriakin eroja, jotka heijastuvat toimitusehtoihin ja näin ollen ne asettavat järjestelmälle erityisvaatimuksia. Esimerkiksi erilaisten palvelumallien soveltaminen verkossa saattaa vaatia toteutukselta mm. seuraavia kyvykkyyksiä:

• Erilaisten maksuehtojen huomioiminen
• Tilauksen jakaminen useaan toimitukseen (jotka kenties toimitetaan eri ajankohtina eri lokaatioihin, jolla puolestaan saattaa olla vaikutusta myös rahtikuluihin)
• Eksaktin toimitusajankohdan tai kuorman purkuhetken valinta
• Muut sovitut lisäpalvelumahdollisuudet

Tilanteesta riippuen, voi myös olla, että laskulla tilaaville organisaatioille on tehtävä jonkinlainen luottotarkistus ennen tilausvahvistuksen toimittamista.

Useassa B2B-kanavassa voidaan seurata myös toimitusprosessin etenemistä. Tilausvahvistuksen jälkeen toimituksen status päivittyy tietyissä tarkastuspisteissä ja näin ollen toimituksen seuranta on mahdollisimman läpinäkyvää. Aiemmin mainitut palvelumallit tai lisäpalvelut saattavat myös vaikuttaa toimitusprosessin seurantaan.

Onnistuminen itsepalvelukanavassa edellyttää, että koko prosessi tilauksesta toimitukseen toimii sujuvasti ja saumattomasti. Mikäli asiakkaita ei voida pakottaa käyttämään kanavaa, niin asioinnin kokonaiskokemus ratkaisee asiakaskunnan sitoutumisen. Toki myös tuotteen/palvelun hinnalla on aina merkityksensä, mutta B2B-maailmassa usein tärkeämpiä tekijöitä ovat helppous, sujuvuus ja luotettavauus. Sitä kuuluisaa lisäarvoa voi tuottaa myös ajan säästymisellä tai arjen sujuvoittamisella.

Asiakkuuden ylläpito ja elinkaaren hallinta

Itsepalvelukanavassa on lähtökohtaisesti hyvä ajatus, että asiakasorganisaatio hallinnoi itse omia käyttäjiään. Tällöin asiakasorganisaatiolle perustetaan pääkäyttäjä, jolla on oikeudet luoda uusia, muokata ja poistaa omaan organisaatioonsa liittyviä käyttäjätunnuksia. Ideaalitilanteessa tämä toimiikin oikein hyvin ja tarjoavalta organisaatiolta säästyy näiden hallinnointiin liittyvä vaiva. Asiaan liittyy kuitenkin muutamia teknisiä haasteita ja vastuukysymyksiä, jotka tulee ratkaista, kuten:

• Minne asiakaskäyttäjät luodaan? Luultavasti näitä ei haluta samaan käyttäjähakemistoon, missä tarjoavan organisaation käyttäjiä hallitaan.
• Valtuutukset: Onko asiakaskäyttäjä ainoastaan Kyllä/Ei-tyyppinen tilaaja vai onko käyttöoikeustasoja useita?
• Kuka vastaa käyttäjätunnusten elinkaaren hallinnasta? Pääsy järjestelmään on oltava vain ja ainoastaan asianmukaisilla henkilöillä. Entä mitä tapahtuu, jos asiakasorganisaation pääkäyttäjä esim. vaihtaa työpaikkaa?

Teknisenä järjestelmänä erillinen identiteetinhallintajärjestelmä voi olla ratkaisu näihin haasteisiin, mutta myös suhteellisen kallis sellainen.

Usein digitaalisen kanavan ajatelleen tehneen tehtävänsä, kun asiointi on suoritettu tai tilatut tuotteet on toimitettu määränpäähänsä. Tässä vaiheessa saattaa kuitenkin myös ilmetä poikkeustilanteita: tuote on vaurioitunut matkalla, toimitetut tuotteet eivät vastaa tilausta, tilaus on saapunut perille myöhässä sovitusta, jne. Digitaalisessa B2B-kanavassa voi olla kyvykkyyksiä reklamointiin tai palautuksista sopimiseen. Tänä päivänä nämä kuitenkin hoidetaan useimmiten järjestelmän ulkopuolella perinteisemmän asiakaspalvelun keinoin.

Asiakkuuden pitkäaikaisempaan hoitoon liittyy usein myös huolto- ja/tai palvelutilauksia. Myös näissä B2B-kanavissa olisi varmasti kehitettävää. Yksinkertainen esimerkki jatkuvasta asiakkuudenhoidosta on proaktiivisesti tarjottava laitteen vuosihuolto säännöllisenä ajankohtana. Tämä voisi hyvin olla esim. sähköposti- tai tekstiviestinotifikaatio, jossa ehdotettaisiin jo valmiiksi myös ajankohtaa, milloin huoltomies tulisi paikan päälle hoitamaan asian.

Asiointia ja koko asiakkuuden hoitoa tukevat erilaiset asiakaskohtaiset raportit. Yleisin asiakaskohtainen raportti on jo aiemmin mainittu tilaushistoria. Tämän lisäksi erilaisia raportteja voivat olla esim. muut historiaraportit sekä yhteenvedot/koosteet, jotka kokoavat eri ostajien/käyttäjien toimet yhteen. Tänä päivänä raportit ovat usein visualisoituja ja edistyneemmissä ratkaisuissa loppukäyttäjät pystyvät myös konfiguroimaan raporttinäkymiä (esim. tarkastelujakson tai maantieteellisen alueen valinta). Osa B2B-kanavista pystyy tarjoamaan jopa ennusteita tulevasta. Data raporttien pohjaksi tulee tyypillisesti ERP-järjestelmästä.

Kaipaatko neuvoa omaan verkkopalvelu-uudistukseesi? » Ota yhteyttä!

PS. Sinua voisi kiinnostaa tulossa oleva ilmainen webinaarimme: Parhaat muotoiluratkaisut tuote- ja palvelusivuille (15.5.2024 klo 10:00). Ilmoittaudu webinaariin

Lue palveluistamme Pyydä tarjous

• B2B-verkkokauppa
• Myynti verkossa
• Teknologiatrendit
• Verkkokaupan kehittäminen