Digitaalisen B2B-myyntikanavan kehittämiseen liittyy mahdollisuuksia, mutta myös monia haasteita. Kysyimme selvityksessämme mitkä asiat ovat osoittautuneet B2B-myyntikanavan kehittämistyössä erityisen vaikeiksi. Suurimmaksi haasteeksi kehittämistyölle nostettiin tekninen kehittäminen. Tämän koki erityisen vaikeaksi peräti 77% vastaajista. Muiksi poikkeuksellisen hankaliksi asioiksi kehittämisessä koettiin henkilöresurssien niukkuus sekä asiakkaiden toimintatapojen muuttaminen.

Mitkä asiat ovat osoittautuneet B2B-myyntikanavan kehittämistyössä erityisen vaikeiksi?

Teknisen kehittämisen haasteet

On mielestäni hieman yllättävää, että selvityksessämme tekninen kehittäminen nousi näin selkeästi esiin erityisen vaikeana asiana. Havaintoa olisi kiinnostavaa pureskella hieman tarkemmin, mutta selvityksemme ei mennyt tätä syvemmälle yksityiskohtiin. Tarkastelen asiaa muutaman mahdollisen näkökulman kautta.

Kuten B2B-verkkokaupan tavoiteasetantaa ruotivassa artikkelissamme pohdittiin, on vaikeuksille tunnistettavissa kolme syytä:

  1. Asiakkaiden käyttäytyminen muuttuu hitaasti
  2. Oman organisaation muutoskyky ja -nopeus
  3. Riippuvuudet muista yrityksen tietojärjestelmistä

Näistä kolmas kohta, keskeiset taustajärjestelmät ja niihin tarvittavat muutokset, voi olla yllättävänkin iso pullonkaula verkkokaupan kehitykselle. Tämä on varmasti yksi asia, johon selvitykseemme vastanneet viittaavat teknisen kehittämisen vaikeuksilla.

B2B-verkkokaupat nojaavat tiivisti toiminnanohjausjärjestelmään (ERP), jota ei välttämättä ole suunniteltu palvelemaan verkkokauppatekemistä. Verkkokauppaa pitäisi kehittää suht ketterästi ja nopeasyklisesti. ERP-järjestelmien kehittäminen puolestaan on työlästä ja päivityksiä tehdään harvoin. Lisäksi vanhemmissa ERP-ratkaisuissa on tyypillisesti heikot rajapinnat, jotka eivät tue verkkokaupan tarpeita.

Mikäli tuotetieto on hajallaan eri järjestelmissä ja eri muotoisena ympäri organisaatiota, voi verkkokaupan tarvitsemien tietojen yhteenkoostaminen olla hankalaa. Koostaminen, yhdenmukaistaminen ja verkkokaupan tarpeisiin rikastaminen on yleensä tuotetiedon hallintajärjestelmän (PIM) vastuulla, mutta mikäli tällaista järjestelmää ei ole, kohdataan tuotetietojen kanssa varmasti haasteita. Tuotetiedoista ja niihin liittyvistä haasteista on kerrottu enemmän erillisessä artikkelissa Tuotetiedot ovat B2B-myyntikanavan kivijalka.

Teknisen kehittämisen haasteet eivät siis välttämättä viittaa itse verkkokauppaan, vaan siihen integroituihin taustajärjestelmiin ja kokonaisarkkitehtuuriin. On toki myös täysin mahdollista, ettei valittu verkkokauppa-alusta sovellu todellisiin tarpeisiin. Tällöin joudutaan massiivisiin räätälöinteihin, jotka lisäävät kompleksisuutta sekä kustannuksia, tai vaihtoehtoisesti on tyydyttävä vähempään, jolloin asetetut odotukset eivät välttämättä täyty.

Niukkuus on helppo selitys

Selvityksessämme jopa yllättävän harva tunnusti, että oman osaamisen riittämättömyys olisi este tai edes hidaste B2B-kanavan kehittämistyölle. Vastaavasti henkilöresurssien niukkuutta valitteli yli puolet vastaajista. Voimmeko siis olettaa, että mikäli muutaman avainhenkilön ajankäyttöä kohdennettaisiin enemmän B2B-kanavan kehittämiseen tai että organisaatiossa olisi pari-kolme henkilöä enemmän, niin B2B-myyntikanava toimisi hienosti?

Vaikka asetelmassa on varmasti totuuden siemen, niin väitän, että ajatus on osittain harhakuvitelmaa.

Ensinnäkin kanavan onnistumisen edellytys on jatkuva kehittäminen. Kyseessä ei siis ikinä ole pelkkä tekninen uudistusprojekti ja uuden palvelun julkaisu, vaan siitä oikeastaan kehittäminen vasta alkaa. Eikä se lopu koskaan. Resursseja tämä jatkuvuus toki vaatii, mutta se vaatii myös soveltuvia kompetensseja sekä oikeanlaisen kulttuurin jatkuvuuden turvaamiselle. Pikavoittoja tuskin on saatavilla, vaan onnistuminen edellyttää pitempiaikaista sitoutumista myös johdolta.

Mikäli digitaalinen B2B-kanava on täysin uusi asia organisaatiolle, vaatii sen onnistuminen todennäköisesti myös olemassa olevien prosessien kriittistä tarkastelua. Perinteistä toimintatapaa ei suoraan voida soveltaa verkkomaailmassa.

Lisäksi onnistuminen edellyttää markkinointitoimenpiteitä ja näiden onnistumisen mittaamista. Potentiaalinen asiakaskunta pitää tehdä tietoiseksi kanavasta ja nykyisiä asiakkaita voidaan harvoin pakottaa kanavan käyttöön. Heille pitää ”myydä ajatusta” siitä, että hyödyt tulevat juuri heille, eivätkä pelkästään kanavaa tarjoavalle organisaatiolle.

Käyttökokemus vaikuttaa asiakkaiden käyttäytymiseen

Edellä mainitut asiat ovat vasta edellytyksiä toimivalle B2B-myyntikanavalle. Vaikka kanava olisi kuinka edistyksellinen ja viritetty tahansa, on asiakaskunta saatava käyttämään sitä. Puolet selvitykseen vastanneista oli sitä mieltä, että asiakkaiden toimintatapojen muuttaminen on erityisen vaikeaa, joten tämä on ehdottomasti yksi merkittävimmistä haasteista taklattavaksi.

Artikkelissa Osallista asiakkaasi B2B-myyntikanavasi kehitykseen pohditaan asiakaskunnan sitouttamista ja heidän toimintatapojensa muuttamista. Teksti kannustaa asiakasymmärryksen kartuttamiseen osallistamisen kautta ja summaa onnistumisen edellytyksiksi seuraavat kaksi asiaa:

  1. Älä pakota asiakkaitasi mukautumaan omiin prosesseihisi, vaan sopeudu heidän tilanteeseensa ja vastaa heidän tarpeeseensa.
  2. Mikäli pystyt helpottamaan ja sujuvoittamaan asiakkaittesi arkea, ovat asiakkaat valmiita tekemään itse enemmän ja jopa maksamaan enemmän.

Näissä riittää varmasti monelle B2B-toimijalle puuhaa, mutta lisäksi asiakkaiden toimintatapojen muutosta tukee palvelun käyttökokemus. Tänä päivänä verkkopalvelun nopeus on yhä tärkeämpi laatukriteeri. Hyvin suunniteltu ja teknisesti oikein rakennettu verkkosivusto voi rikkaallakin sisällöllä mahdollistaa nopeat latausajat ja erinomaisen käytettävyyden laiteriippumattomasti.

B2B-kanavilla on myös yksi täysin kohtuuton haaste, jota ei käytännössä pysty taklaamaan. Myös B2B-kanavien käyttäjät ovat ihmisiä ja odotamme liian helposti kaikilta verkkopalveluilta samaa käyttökokemusta, kuin johtavilta kuluttajapalveluilta. Voi käydä, niin, että kanavaa verrataan Amazonin ja Zalandon kaltaisiin johtaviin toimijoihin. Tässä vertailussa lähes kaikki verkkokaupat ja B2B-kanavat jäävät toiseksi.

Palaa selvityksen etusivulle:

Tilaa blogin ”parhaat palat” -uutiskirje, joka ilmestyy noin neljä kertaa vuodessa.