Ruoan verkkokaupan erityispiirteet ja haasteet

6.10.2020

Perttu Tolvanen

North Patrol on ollut mukana niin isojen toimijoiden verkkokauppaprojekteissa (esim. Valio) kuin pienempien valmistajien ja jälleenmyyjien hankkeissa. Tässä artikkelissa tehdään katsaus erilaisiin ruoan ja elintarvikkeiden verkkokaupan muotoihin ja tyypillisiin haasteisiin Suomen markkinassa. Kaikki artikkelissa mainitut esimerkit eivät ole North Patrolin asiakkaita.

Osa elintarvikkeista on helposti myytäviä verkossa

Kaikki ei onneksi ole vaikeata elintarvikkeiden myymisessä. Esimerkiksi turkulainen Fiksuruoka.fi on hyvä esimerkki verkkokaupasta, joka myy todella paljon ruokaa ympäri Suomea, ja toimii hyvin samalla tavalla kuin tavalliset pakettikaupatkin. Helppous johtuu siitä, että Fiksuruoka.fi myy vain sellaisia tuotteita, joita voidaan lähettää postipaketteina asiakkaille. Kuivatuotteet ja hyvin pakatut nesteethän ovat asioita joita voi lähettää aivan tavallisina postipaketteina asiakkaille, eikä tällöin tarvita mitään erityisiä logistisia ratkaisuja.

Fiksuruoka tekee jo varsin kohtuullista liiketoimintaa (3,6 miljoonaa euroa vuonna 2019), mutta pyörittää kauppaansa edullisella kotimaisella valmisratkaisulla, MyCashflow:lla. Tämä johtuu siitä, että myytävät tuotteet ovat varsin yksinkertaisia, jolloin logistiikkakin voi nojata ihan tavallisiin logistiikkapalveluihin.

Vastaavia valmistajien verkkokauppoja on paljon, joissa tuotteet ovat kuivatuotteita ja siten helposti hallittavia ja lähetettäviä. Tällöin verkkokaupan saa pystyyn yleensä ihan tavallisilla alustoilla. Esimerkiksi Shopify-alustaa suosivat monet pienet elintarvikkeita myyvät verkkokaupat, kuten Oikia ja Hamppufarmi.

Tosin tekevät Shopifyn tyyppisillä valmisalustoilla kauppaa myös isommat. Esimerkiksi Fazerin karkkeja myydään Shopify-alustoilla jo useamman miljoonan euron edestä vuosittain Suomeen sekä eri puolille Eurooppaa. Kuluttajakaupoissa käytetäänkin usein yllättävän yksinkertaisia teknisiä ratkaisuja silloin kun myytävät tuotteet ovat pitkälle tuotteistettuja ja helppoja varastoida ja lähettää.

Myös astetta vaativampia tuotteita voidaan joissain tapauksissa lähettää Postin kyydissä. Esimerkiksi Atrian lihakauppa nojaa pääkaupunkiseudulla Postin kotiinkuljetuspalveluihin. Posti ei tosin tarjoa aitoa kylmäkuljetusta, mutta tämä ei ole Atrialle ongelma, koska lihat saapuvat ilmatiiviissä pusseissa hyvin pakattuina.

Postin kautta voi siis toimittaa kaikenlaista helposti pilaantuvaakin ruokaa, jos itse vastaa hyvästä pakkaamisesta (esim. kylmägeelit mukaan ja tuote styrox-laatikkoon). Tämä tosin sopii lähinnä Atrian erikoislihakaupan tyyppisiin varsin korkeiden katteiden erikoistuotteisiin.

Annosten myyminen voi olla yksinkertaista aloittaa

Ravintoloiden harrastama take away -annosten myyminen on myös alue, jossa on mahdollista aloittaa varsin pienillä kustannuksilla ja nopeasti. Wolt ja Foodora tarjoavat avaimet käteen -palvelut, joiden avulla voi testata oman valikoiman kiinnostavuutta.

Jos lojaali asiakaskunta taas jo löytyy valmiina, voi valmiita ruoka-annoksia myydä itse noudettavaksi, kuten moni ravintola teki korona-kriisin aikana keväällä. Tällaiset yksinkertaiset mallit voivat olla hyvin järkeviä alkuvaiheessa, kun vasta testataan kysyntää ja toimintamallin toimivuutta. Joillain alueilla tämäntyyppinen malli on tosin ollut jo pitkään varsin tavallista. Esimerkiksi monet leipomoiden ja konditorioiden pyörittämät verkkokaupat perustuvat yleensä asiakkaiden omatoimiseen noutoon, koska tuotteiden kuljetettavuus voi olla hyvin haastavaa, joten asiakkaatkin preferoivat omatoimista noutamista.

Woltin ja Foodoran vahvuuksia ovat kuljetuspalveluiden lisäksi myös monipuoliset mahdollisuudet hyvin konfiguroitavien annoksien tarjoamiseen. Osalla ravintoloista kun voi olla paljonkin erilaisia vaihtoehtoisia lisukkeita, kastikkeita ja valmistustapoja, joista asiakkaan pitää pystyä helposti valitsemaan itselleen sopivin yhdistelmä. Kaikki valinnat voivat myös vaikuttaa hintaan ja muihin tarjottaviin vaihtoehtoihin. Tämäntyyppinen pitkälle viety konfigurointi voi olla yllättävän kallis rakentaa itse pystytettyyn verkkokauppaan, eikä aina ole edes mahdollista.

Woltin ja Foodoran veloittamat noin 30% osuudet myytyjen annosten hinnoista voivat ravintoloille olla aidosti vaikea pala, mutta on selvää, että Woltin ja Foodoran palvelut ovat hyvin pitkälle kehitettyjä systeemejä, joiden kanssa kilpailu voi olla keskikokoiselle ravintolakonsernillekin haastavaa.

Kotipizza lienee se ainut isompi toimija Suomessa, joka haastaa täysin itsenäisellä toteutuksella näitä välityspalveluita. Kotipizzan investoinnit omaan verkkokauppaansa ja siihen liittyviin järjestelmiin ja käyttöliittymiin ovat kuitenkin miljoonaluokkaa, joten pienempien ravintoloiden kannalta omatoiminen verkkokaupan rakentaminen ei ole yleensä kovin realistinen vaihtoehto.

Esimerkiksi VR perusti keväällä kriisin keskellä parissa viikossa lihapulla-annosten verkkokaupan, josta valmiiksi pakattuja annoksia pystyi ostamaan hyvin helposti ja nopeasti. VR hyödynsi alustana Shopify-alustaa, joka on erittäin tyypillinen valmisratkaisu, mutta jonka konfigurointivaihtoehdot ovat rajallisia. VR ratkaisi ongelman sillä, että annokset olivat hyvin tuotteistettuja, joten asiakkaat valitsivat vain muutamasta valmiista annoskokonaisuudesta ja parista kastikevaihtoehdosta.

VR hoiti myös kotiinkuljetukset itse, jolloin logistiikka oli helppo organisoida. Asiakkaille ei myöskään tarjottu kovin suurta valikoimaa toimitusikkunoita, jolloin alkuvaiheessa pystyttiin helpommin takaamaan toimitusten luotettavuus. Samaa varsin rajallista toimitusikkunoiden määrää käyttää moni muukin ruoan verkkokauppa, joka hoitaa itse omat kotiinkuljetuksensa.

VR tosin lopetti oman lihapullakauppansa jo muutaman viikon jälkeen, kun rajoituksia höllennettiin ja ravintolavaunut palasivat liikenteeseen. Näin tuo kauppa jäi lähinnä kiinnostavaksi esimerkiksi siitä miten isokin toimija voi pystyttää ruoan verkkokaupan nopealla aikataululla.

Kuljetukset myyjältä asiakkaalle ovat se vaikein asia ruoan verkkokaupassa

Kuljetusten hoitaminen on ehdottomasti se isoin asia joka tekee ruoan myymisestä verkossa joissain tapauksissa todella haastavaa organisoida ja vieläkin haastavampaa saada kannattavaksi. Elintarvikkeita kun ei voi esimerkiksi välivarastoida kovin helposti, jolloin kuljetusketjut alkavat usein suoraan valmistajalta. Tämä jo yksinään tekee aika epätodennäköiseksi sen, että ruoan verkkokaupasta tulisi koskaan yhtä helppoa kuin tavaroiden myyminen verkossa on.

Esimerkiksi Keskon edustajat ovat olleet koronakriisin aikana varsin avoimia eri haastatteluissa siitä miten vaikeata ruokakassien keräilyä ja kotiinkuljetuksia on saada kannattavaksi liiketoiminnaksi. Ruokakauppojen erityishaasteena on vielä hyvin monenlaisten tuotteiden keräily, joka vaatii väistämättä ihmistyövoimaa. Tämä yhdistettynä kotiinkuljetuksen haasteisiin, niin lienee selvää että 10 euron kotiinkuljetusmaksulla tuskin katetaan yhdenkään kauppakassin keräilystä ja kuljetuksesta syntyviä kustannuksia.

Kylmäkuljetuksiin ei löydy helppoja ja halpoja malleja

Postin luovuttua kylmäkuljetuksista joitain vuosia sitten, on erityisesti kylmäkuljetuksien markkina ollut varsin sirpaleinen. Useimmat näitä tarvitsevat asiakkaat tekevät omat sopimuksensa kylmäkuljetuksiin erikoistuneiden yritysten kanssa.

Pakettikaupan puolelta tuttuja helppoja välittäjäpalveluita ei kylmäkuljetuksille löydy. Täten todellisten kylmäkuljetusten tarjoaminen edellyttää omien sopimusten tekemistä ja kuljetuslogistiikan organisointia valitun toimijan kanssa. Lisäksi se edellyttää oman verkkokaupan konfigurointia tarjolla olevien vaihtoehtojen osalta, ja riippuen siitä mitä myydään ja kuinka isoissa erissä, voi tämä prosessi olla varsin mutkikas.

Omalta verkkokauppajärjestelmältä vaaditaan monissa tapauksissa varsin hyvää joustavuutta, jotta verkkokauppa osaa huomioida ostoskorin sisällön, asiakkaan toimitusosoitteen ja toivotun toimitusikkunan laskiessaan hintaa toimitukselle. Jo pelkästään tästä syystä lähes kaikki kylmäkuljetuksiin nojaavat verkkokaupat ovat enemmän tai vähemmän räätälitoteutuksia, koska harva valmisratkaisu venyy tällaiseen monimuotoisuuteen.

Ei olekaan lopulta kovin yllättävää, että kylmäkuljetusta vaativilla alueilla on moni toimija liittounut tai pyrkinyt kokonaan ulkoistamaan myyntikanavan operoinnin. Esimerkiksi Valio hoitaa oman logistiikkansa lisäksi verkkokauppatilausten logistiikkaa Atrialle, HK:lle ja monelle muulle kylmäkuljetuksia tarvitsevalle elintarvikealan toimijalle.

Valion VALO-verkkokaupan kautta voivat ravintolat ja ruokakaupat tilata useiden eri toimijoiden tuotteita saman palvelun avulla ja kaikkien tuotteiden toimituksista vastaa Valion logistiikka. Tämä on hyvä esimerkki siitä millaisiin ratkaisuihin jopa isot toimijat ovat päätyneet kylmäkuljetuksia vaativalla alueella.

Tosin merkittävää roolia näyttelee myös asiakaskunta, joka on VALO-verkkokaupassa pelkästään ammattilaisia, joiden vaatimukset logistiikan täsmällisyydelle ja luotettavuudelle ovat erittäin korkeita.

Atria voi myydä kuluttajille erikoislihoja verkkokaupalla, jonka logistiikka nojaa Postin pakettipalveluihin, mutta ravintoloille ja ruokakaupoille toimitukset hoidetaan toisenlaisella täsmällisyydellä ja katkeamattomalla kylmäketjulla.

B2B-verkkokauppa on lähes aina monimutkaista teknisestä näkökulmasta

Ihan oma lukunsa ovat ylipäätään verkkokaupat, jotka toimittavat elintarvikkeita ammattilaiskäyttöön, koska tällöin moni asia muuttuu yleensä monimutkaisemmaksi. Pakkauskoot saattavat muuttua täysin, toimitusikkunat voivat olla hyvin täsmällisiä, hinnoittelu ja laskutus voi perustua täysin asiakaskohtaisiin sopimuksiin, jopa valikoima voi vaihdella sen perusteella kuka on ostamassa. Nämä erityispiirteet pätevät myös ruoan verkkokaupassa, vaikka ilmenevätkin myös monella muulla verkkokaupan alueella, kun puhutaan yritysten välisestä verkkokaupasta.

Esimerkiksi Pauligin tuotteet ovat helposti kuljetettavia ja hinnoiteltavia, mutta kun mennään Paulig Professional -verkkokaupan puolelle asiat monimutkaistuvat hyvin nopeasti. Eri asiakkailla voi olla erilaisia hintoja, alennusprosentteja, erilaisia olemassaolevia konekantoja, sopimuksessa sovittuja pakkauskokoja ja tilausmääriä ja monia muita asioita.

Iso osa ruoan ja elintarvikkeiden kaupankäynnistä on täysin yritysten välistä, koska etenkin ravintolat ovat isoja ostajia. Erityisesti pienille valmistajille tilanne onkin usein haastava, kun pitäisi pystyä palvelemaan sekä laatutietoisia kuluttajia että ravintoloiden ammattiostajia. Usein nämä kannattaa käytännössä eriyttää eri palveluihin ja tarjota eri ostajille erilaiset verkkokaupat.

Elintarvikkeiden myynti verkossa on hyvin monenlaista

Onkin vaikea sanoa, että ruoan verkkokauppa on aina tietynlaista, tai että edes haasteet olisivat juuri tietynlaiset. Kuten jutun alussa todettiin, on olemassa alueita joissa elintarvikkeiden suoramyynti kuluttajille on varsin helppoa ja ainakin nopeata käynnistää. Merkittävä osa elintarvikkeiden verkkokaupasta osuu kuitenkin haastavammille sektoreille, joissa haastavuutta voi tulla niin tuotteiden konfiguroinnista ja esittämisestä asiakkaalle kuin kuljetuslogistiikan järjestämisestä ja kumppanisopimuksien tekemisestä.

Merkittävimmät haasteet ovat ilman muuta kuiljetuslogistiikkaan liittyviä, mutta myös teknisiä haasteita voi olla edessä monella alueella. Erityisesti kun tavoitellaan kuluttajan kannalta sujuvaa ostokokemusta ja miellyttävää tuotteen vastaanottamisen prosessia, voi eteen tulla hyvin monenlaisia teknisiä haasteita.

Ei ole myöskään nähtävissä, että tilanne helpottaisi lähivuosina nopeasti. Pakettikaupan kaltaisia ekosysteemejä tuskin syntyy elintarvikkeiden kuljettamiseen, ellei joku iso toimija ryhdy aktiivisesti tarjoamaan omaa logistiikkaverkostoaan myös pienempien toimijoiden käyttöön.

Ruoan verkkokauppa ei välttämättä helpotu vaikka voluumit kasvaisivat

Tuottajien näkökulmasta katsottuna nämä kaikki mainitut haasteet ovat lopulta myös kannattavuushaasteita. Koronakriisin tuomasta buumista huolimatta tällä alueella on paljon sellaisia haasteita, jotka eivät välttämättä ratkea suuremman volyymin myötä.

Jos ruoan verkkokauppa on kasvaakseen merkittävästi ja pysyvästi, joutuvat pakettikaupan puoli-ilmaiseen kuljetukseen totutetut kuluttajat mitä todennäköisimmin hyväksymään jossain vaiheessa merkittävästi kalliimmat kuljetusmaksut tai myyjien on sisällytettävä kalliimpi kulurakenne jo suoraan tuotteiden hintoihin.

Jos haluat asiantuntijoiden näkemystä, apua verkkokauppasi tai verkkopalvelusi suunnitteluun tai jatkokehitykseen, ole yhteydessä.

PS. Sinua voisi kiinnostaa tulossa oleva ilmainen webinaarimme: Parhaat muotoiluratkaisut tuote- ja palvelusivuille (15.5.2024 klo 10:00). Ilmoittaudu webinaariin

Lue palveluistamme Pyydä tarjous

• B2B-verkkokauppa
• Konseptit ja käyttökokemus
• Myynti verkossa
• Verkkokaupan kehittäminen
• MyCashflow
• Shopify